在刚刚过去的2018年，不少企业融资失败，业务萎缩，紧跟其后的是裁员，甚至倒闭。上海理优一对一、学霸一对一等一些K12在线教育平台被爆现金流断裂，嗨课堂被老股东昂立接管，CEO换帅；成长保被爆数据造假、被迫批量裁员；部分在线少儿英语品牌被爆大量“刷单”，随之而来天量退费。一时间，在线教育行业险象环生。然而在资本市场凛冬之际，商业化运营仅1年的在线少儿英语机构鲸鱼小班连续两个月实现净现金流转正。这对于目前士气比较低落的在线教育创业企业来说实在难能可贵，同时小班课赛道也再次成为外界关注的焦点。

根据鲸鱼小班对外披露的数据，2018年11月收入近2000万，相比去年同期增长近9倍，按人头统计到期续费率创77%新高，首次实现净现金流转正。12月收入达到和11月同样业绩，到期续费量再创83%新高，再次实现正向净现金流。在线少儿英语赛道普遍被认为红海、且很难盈利的情况下，鲸鱼小班作为小班课赛道的一匹黑马，刷新了业绩的认知，也给在线少儿英语赛道重树了信心。

高续费低获客成本，小班课模式或将点亮资本寒冬

以2018年的线少儿英语培训行业为例，尽管行业热度不减，但洗牌早已开始，一直有新的企业入局，也不停有企业倒下。早2-3年，还在流量红利期的时候，一对一为代表的在线少儿英语企业，通过数字营销广告拉新和电销转化的线性增长方法实现了快速增长。当竞争日渐激烈，小班课赛道随之兴起，原先这套流量采买型线性打法不再行得通。降低获客成本，成为企业需要突破的最大瓶颈。看重发展速度大过企业健康和可持续性、不积极修内功优化效率的公司，在资本寒冬来袭时，会第一时间被淘汰。回首2018，自己“造血”而不依赖于“输血”，成为企业挺过资本寒冬最重要的能力。

从数据上看，“续费率”、“获客成本”、“毛利”依次成为影响“造血”最核心的三个要素。

首先说续费。简单算一笔账就可得知：一百个用户中有二三十个人会完成体验课，而转化的付费学员大多只有2-3个。在线少儿英语培训行业的客单价平均下来是一万出头，是获得一个付费用户的线索加销售成本至少在7000-8000元，再加上企业运营成本，人力成本等，支出可能远超过客单价。新单获客成本高导致在线教育机构的首单往往亏损，只有当用户至少续费2次以上时，机构才有可能盈利，因此续费率是影响教育机构能否盈利的最重要原因。而用户是否续费，最核心的考虑还是学习是否有效果、体验是否够好。

其次，是关于新用户的获客成本。随着红利期结束，用户获取的成本一路飙升，开始越来越多的出现越规模越不经济的现象。通常情况下，线索获取和销售环节等成本已经占到50-60%，但转介绍好的企业获客成本可以控制在30%以下，所以服务好付费用户，让他们持续有动力介绍新用户，是降低获客成本最有效的手段。

第三，毛利同样是影响“造血”能力的重要因素，目前1对1毛利普遍在40%左右，小班课可以到50%-60%左右。持续的优化毛利，除了可以为企业带来更健康的模型，也可以让企业有更多资源投入在用户核心学习体验上。未来，更大班型更低价格门槛，也是各家机构下沉二三四线城市的一个重要路径。

由于财务模型更好，2018年各在线少儿英语1对1头部企业也陆续拓展小班课业务线。在资本市场上，小班课模式也同样受到追捧，屡获融资。这也是在资本寒冬中，像鲸鱼小班这样的黑马一年内能拿到两轮融资的原因。从鲸鱼小班公布的数据来看，全年到期续费率平均超过70%，比行业平均续费率高一倍；新用户获客成本2000元左右，行业平均的三分之一；毛利也比1对1高出10%以上，充分证明了小班课模式更健康可持续的财务模型。本质上，续费、转介绍等，都还是因为用户的学习效果好。正如鲸鱼小班用户普遍反映的，“在鲸鱼小班上课，课程本身难度和丰富度很有挑战，同时还可以跟着固定的好老师学习，跟着固定的小伙伴一起学习，这让学习有意思，也更利于坚持。”

产品同质化严重，“找准定位”成迷局新的突破口

业界普遍预测，2019年的资本市场会比2018年形势还严峻，所有创业企业首要任务都是让自己的模式更可持续，现金流更健康。此外，激烈的竞争带来的是高度的同质化，以小班课赛道为例，目前市场上在线少儿英语小班课机构上百家，但面对用户却几乎都是相似的形象，“在线美教小班课”、“同伴学习”、“让孩子爱学敢说”，这让家长在众多选择面前也更加焦虑和不知所措。

在课程设置上，由于主打素质能力培养，课程内容都偏启蒙，不少机构甚至没有健全的课程体系，freetalk就能上完一节课。经常有家长反馈说，“都是外教上课，感觉差不多，不知道哪个适合”、“开始进步还挺大的，孩子也爱说了，但是时间久了，感觉就那么回事吧，好像没什么进步了”。因为“一锤子买卖“太多，家长选错的几率也高，学习效果无法得到保障，因此续费率和转介绍率始终上不去，这企业陷入了恶性循环。

与此不同的是，鲸鱼小班的标签是：用小班模式做外教培优。随着80后家长成为小学生家长主体，单纯的语法词汇和应试技巧等学习逐渐被摒弃，应试能力和素质培养两手都抓，成为孩子培养的主流选择。以英语做切入，通过国际化的全学科课程，不仅锻炼孩子的听说读写能力，也培养国际化知识面、视野和思维锻炼，最终提升孩子未来的职场竞争力，正是鲸鱼小班所指的“培优”。同时，鲸鱼小班的外教培优理念，不仅适合有不错基础、甚至全国比赛获奖的孩子，也有针对完全零基础孩子的课程，真正做到了全年龄段都可以享受到优质的国际教育。

踩准定位也是鲸鱼小班在少儿语培赛道中脱颖而出的原因。教研为王，不断的迭代优化课程内容，让孩子一直在进步，带来真正的教学效果。通过外化教学效果，家长满意，孩子更加自信，从而产生自驱动力喜欢上鲸鱼小班的课程。很多家长先给孩子报一科，之后又扩科，鲸鱼小班的续费率超出行业一倍多，如果算上同一个学员的扩科续费率高达150%。教育是一门“慢生意”，教育不仅是简单进行知识单向输出，学生是否有兴趣学习，学习后接受程度的反馈，以及最终呈现出的学习效果，才决定了教育最终结果。

2019年将会是在线教育行业的拐点之年，融资环境显然还不能期待在短期内变好，“与时间赛跑，剩者为王”成了行业共识。往往一个行业经历冬天，未尝不是一件好事；潮水褪去，才能看清谁在裸泳。“只有自身能很好的造血，才能在资本寒冬中活下去并且活得好。”正如鲸鱼小班CEO吴昊所说。寒冬过后，只有真正给用户创造价值的企业，才有存在价值。而随着很多靠输血才能持续的企业掉队，行业的竞争程度反而会呈现下降趋势，对于存活下来的企业反而是利好。2019既是行业的冬天，也会是行业的春天。冷静下来的资本会流向真正用心做教育，为用户效果负责任的企业。