还有半个月就到春节档的时候，佩奇毫无悬念地火了。由阿里影业出品的电影《小猪佩奇过大年》导演张大鹏，此番执导的宣传片《啥是佩奇》，上线不到一天内，就获得了几千万的点击量。爷爷为孙子寻找佩奇的走心情节，笑中带泪的细节描绘，引发王思聪转发、韩寒任素汐等点赞，出圈艺人以及周围吃瓜群众可谓万人空巷。

与一般的电影宣传片不同，《啥是佩奇》并未过多讲述电影内容本身，而是描绘了观看电影的场景：祖孙三代，走进电影院团聚，这一刻，佩奇弥合了城乡和代际的差距，一家人都感到亲情的温暖与欢乐。而这样一部“神作”，当初却差点被毙掉。

1月18日，在阿里影业组织的导演、制片人沟通会上，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷“自嘲”：“当时，电影宣传团队想让导演整个宣传片，这么个动画片搞这么大宣传片预算，而且看起来和电影关联度也不高啊？所以我差点一脚把我们宣发负责人踢出去。”

但制作和宣传团队十分坚持，李捷出于对年轻团队的信任，最终同意了制作宣传片。于是，就有了宣发团队五分钟找到钱，导演大冷天跑村里拍猪圈，大家挖空心思给宣传片做了三个预告，走心的制作和创意的营销，催生出感动千万网友的《啥是佩奇》。新华网当天发文《愿你也有“佩奇”》，曾经的“社会人”人设已然变成了“佩奇是最容易被忽略的亲情”，评论轻轻松松10万+。

李捷表示，佩奇的走红，是偶然中的必然。作为阿里影业“锦橙合制计划”推出的第一部电影，《小猪佩奇过大年》是阿里影业第一部投制宣发一体的电影。只有当电影的制作形成全产业链的闭环，才是电影真正的owner，公司才可以不带功利心地拍摄这样一支高预算概念宣传片，并且导演得到了充分的创作自由。李捷同时表示，未来“锦橙合制计划”基本上会沿用这个模式，“走心的东西永远会使人感动，我们做锦橙合制计划也是走心的。”他说。

走心的电影内容离不开创意的宣发。阿里影业宣发总经理杨海表示，视频为了传递电影关于家庭和爱的精神，进行了剧本的设计和创作，里面需要一些场景，刚好与春节大家买票回家与家人沟通相契合，因此宣发团队特意选择了这个节点。宣传片发布后，淘票票数据显示，电影的预售和想看都有了很大提升。

借由佩奇，阿里影业也重新定义了合家欢。“宣传片做完以后，看这个片子的人不再是三口，而应该是五口，甚至是七口。”因此，李捷表示，这部片子不会出现宣发导致预期错配的现象。“这个片子拍给谁，给谁看，我们想的很清楚。”

《啥是佩奇》的导演张大鹏，也是电影《小猪佩奇过大年》的导演，对于宣传片的火爆，他自谦“有点懵”。他说，很感谢阿里影业，给了自己很大的权限去创作，整个拍摄的过程都很放松，最终这部短片才得以用他喜欢的风格呈现出来。广告导演出身、多年故事广告片的训练，让张大鹏能在类型叙事中纯属地用细节把握观众的情绪。

选择执导《小猪佩奇过大年》，还有一个原因是因为孩子。作为3岁孩子的父亲，大鹏导演哄孩子的时候耳濡目染，看了几十遍、上百遍的佩奇，对佩奇也是从不知道到了解，“从我个人角度来讲，《小猪佩奇过大年》这部电影对于我孩子应该是一个挺好的礼物。”

在阿里影业制片人、《小猪佩奇过大年》电影制片人鲁岩看来，《小猪佩奇过大年》对应低龄观众，他们对于故事情节的要求相对简单。大鹏导演对人物关系的扎实功底，能够把简单东西做得很丰富。

据悉，阿里影业已经和大鹏导演签约了下一部电影，纳入锦橙合制计划。“以后和张大鹏导演拍片都要签协议，正片之外都要拍宣传片，其热度不可以低于《啥是佩奇》。”李捷笑称。在他看来，阿里影业希望找到更多像张大鹏这样既有情怀、又有才华的年轻导演。