近日，无界零售即时消费平台京东到家发布2018年度消费数据报告：《1小时生活消费报告：美好生活 即时可得》（以下简称为《报告》）。在过去的2018年，消费升级拉动便捷的即时消费模式快速发展，足不出户的“1小时购物”快速席卷全国，成为了在高频生活消费品上的主流消费方式之一。基于京东到家大数据，盘点“1小时购物”在过去一年成呈现了怎样的发展趋势，同时全方位洞悉国民消费的最新趋势。

“1小时购物”迈向全品类、全场景、全客群，即时消费成主流

手机下单，达达骑士将各类门店的商品1小时送到消费手中，在消费升级的带动下，便捷的1小时购物方式愈发受到欢迎，商超到家业务持续高速发展。《报告》指出，在2018年“1小时购物”正式迈向全品类、全场景、全客群，并在低线城市获得了快速发展，二三线城市的GMV增速已超过一线城市。

基于全品类商家的入驻，能够为消费者提供的商品品类选择不断丰富，2018年京东到家在售商品SKU数量增长超过59%，消费者从习惯在即时消费平台买生鲜迈向了“买一切”。基于门店O2O的模式，线上线下商品同源，商品质量得到保障，母婴商品成为GMV增速最高的品类。

与此同时，消费者从只在家中进行“1小时购物”而转向了全场景使用：收货地址为酒店的订单量增长达70%，收货地址为写字楼等办公区域的订单量增长超过110%。

在活跃用户占比上，90后用户占比由2017年的17%上升至21%，也是在各个年龄段的用户中，增长最多的。在性别分布中，女性依然占据主导，但较之2017年，男女比例更为平衡。

《报告》指出，在2018年二三线城市的GMV增长速度已经超过一线城市，增速前十位的城市分别为：南宁、绵阳、惠州、贵阳、温州、昆明、无锡、太原、济南、东莞。为了能让更多城市的消费者享受即时消费服务，京东到家与步步高、红旗超市、舞东风等一众区域零售巨头达成合作，有效激活低线城市居民的消费热潮。

消费升级引领国民消费四大趋势

通过对2018年消费数据的分析，发现国人在生鲜日配类商品购买上向“品质饮食，绿色健康”发展；在药品与保健品上形成“90后养生，80后囤药”的趋势；在个护美妆类商品上则表现为“国际个护，国货美妆”即在个护类商品选择上更偏好国际品牌，在美妆商品的选择上国货表现喜人；在零食类商品上呈现“咸党进击 薯片王者”的表现，即咸味零食增速超甜食，薯类膨化荣登最畅销零食。

1.生鲜日配：消费升级带动“饮食升级”，品质与健康最为关键

国民收入走高，在水果选购上也愈发青睐高品质水果。车厘子作为高价水果成为了2018年销量增速最高的水果，2018年卖出的车厘子较2017年增长110%。95后对水果的选择更加不在意价格，蓝莓成为95后消费者中销量增速第一。椰子也早已不再是印象中的“小众水果”，低脂、健康的特性，让其成为名副其实的“社交果王”，有超过3成的椰子被送往商务楼宇。

此外，《报告》显示，“无糖”成为在与吃相关的第一热搜词，全年搜索量高达2000万次。而排在其后的热搜词分别为低脂、有机、进口、脱脂，足见贪吃不胖、品质健康，已成为国人在吃上的头等大事。

2.医药健康：90后最爱养生喜食阿胶，80后妈妈为家庭囤药

在保健类商品的购买上，90后订单量占比过半，占据平台总体单量的54%，其中90后女性用户占比34%，成为最爱养生的群体。在滋补商品的选择上，阿胶最受欢迎，尤其以即食类的阿胶增长最高，值得注意的是，夜间阿胶类商品的单量增长达到34%，可谓熬夜中不忘补气养血。

而在药品的购买上，80后妈妈成为了囤药大户，该群体的客单价是总体客单价的1.75倍。

3.个护美妆：局部护理商品成新宠，95后撑起国货半边天

个护类商品中，国际品牌更加受到消费者的青睐，国际品牌的销量占比上升了5%。国民对身体护理也更加注重精细化，局部护理商品的SKU数量增长达47%。眼部护理产品销售额增长134%,而看似小众的商品，如某款肘部去角质产品，销售额也大增85%。愈发精细化的个人护理，也印证了在消费升级下，国民对生活品质追求的不断提升。

在美妆类商品中，“国货”成为了2018年的关键词，在各大社交平台上都出现了国货美妆爆品。在京东到家上，国货美妆品格外受到95后消费者的推崇，销售额占比达到42%。同时，国货美妆产品在售SKU数量也增长了27%，为消费者提供了更多选择。

4.零食烘焙：咸味食品愈发受宠，薯类膨化成为国民第一零食

零食领域，甜食一直拥有绝对优势，但数据显示，在不同口味的零食销售额占比上，咸味占比由2017年的14%上升至19%，似有逐步撼动甜食霸主地位的趋势。这一趋势甚至蔓延至烘焙领域，咸味烘焙品以110%的销售额增长超越甜味烘焙品的销售额增幅。

甜咸之争虽仍在继续，但薯类膨化品当之无愧成为国民最喜爱的零食。不仅销量排名第一，更是排在第二位的饼干销量的1.4倍。

各地消费大不同，魔都最爱盐汽水，软江叶是天府之国头牌菜

不同城市消费者在消费习惯上存在着许多不同，尤其在生鲜类商品的偏好上差异化尤为显著。《报告》通过聚焦典型一线、新一线、二三线的代表城市，纵览国民在消费偏好上的不同。

北京是销售额全国第一的城市，也是最爱吃饺子的城市，饺子的销量不仅位居全国第一，更达到了排名第二的天津的1.7倍。

上海盐汽水销量一骑绝尘成为全国第一，同时上海也是名副其实的“浪漫之都”，是在鲜花订单中备注“我爱你”最多的城市，达到了二三位城市之和。成都作为新一线城市的代表，2018年全年销售额位于全国第三，超越了老牌一线城市。成都人俗称“软江叶”的豆腐菜，销量是全国所有城市的第一名，也只有成都人如此偏爱豆腐菜，这种蔬菜在全国其他城市的销量都未能进入前三名。超辣火鸡面是天津人民的2018第一单品，某款火鸡面在天津销量超过一千万桶。南宁作为销售额增速全国第一的城市，消费了超过10万公斤猪后脚，也是最喜欢嗑瓜子的城市之一，人均购买量位居前列。

春城昆明是销售额增速全国第八位的城市，榨菜是所有商品中增速最高的，月均环比增幅高达30%。土豆则是昆明地区销量最高的蔬菜，西红柿位居第二。

关于达达-京东到家

达达-京东到家是中国领先的同城速递信息服务平台和无界零售即时消费平台。公司旗下，达达目前已覆盖全国450多个主要城市，服务超过120万商家用户和超5000万个人用户，日单量峰值达到千万级；京东到家也已覆盖北京、上海、广州等近63个主要城市，注册用户7000多万，月活跃用户超3000万，日单量峰值突破150万单。依托达达的高效配送和大量优秀零售合作伙伴，京东到家为消费者提供生鲜蔬果、日用百货、医药健康、鲜花蛋糕、个护美妆等海量商品1时配送到家的极致服务体验。公司成立于2014年初，先后获得了红杉、DST、京东、沃尔玛等顶级基金和战略合作伙伴的投资，累计融资金额超过13亿美元。