北京中怡康时代市场研究有限公司 孙泰桐 刘威

大家电与房地产结合紧密，受宏观环境走势影响，其中彩电、冰箱、洗衣机等产品又以替换购买为主，变现尤为明显。其实电视市场走弱从2017年就开始有所表征，基于目前的经济形势、房地产状况、新婚人口数量变化、电视保有量等因素综合判断，未来几年国内电视市场会继续呈现出走弱的态势。哪怕有相关的补贴刺激，最多只能带来一时的销量，刺激的潮水退去后，走弱的态势不会改变。在这种状况下，2019年行业必须苦练内功，由内而外提升竞争力，适应目前的市场现状。

AI和IoT成为彩电行业新趋势

在危机中，市场的机会来源于创新。第一次世界经济危机重创北美汽车业，大批中小车厂倒闭。反观通用、福特等企业通过内部提升，找出由内而外的一条出路，推出一大批以V8发动机为主的流线型设计新产品，成功的度过了经济危机，成为车界两大巨头。

同样，在目前的市场环境中，市场的竞争压力加大，很多彩色电视机品牌面临更多成本、经营的重压。在这种状况下以产品为轴心，以用户的需求为导向，创新新的产品，满足用户的需求，可使品牌成功度过危机。

根据中怡康的线下监测数据，从2018年彩电分月的价格走势可以看到，2018年累计线下彩电均价3967元，同期彩电均价3983元，彩电均价似乎变化不大，但是各个尺寸的价格变化很大，多数尺寸价格下降明显。65英寸均价下降了2706元，七八千元就可以购买到一台65英寸的彩电，75英寸均价下降了6011元，而大尺寸比例的增加维持了行业的均价。

2018年彩电的尺寸结构发生了很大的变化，尤其是65寸和75寸的成长，12月份线下65寸的零售量占比13.5%，零售额占比25.1%，在零售额上，65寸在2019年有望成为第一大尺寸。2018年12月，75寸的零售量占比1.8%，零售额占比6.7%，75寸是继65寸之后的大尺寸成长主力军。

2019年在彩电上游面板产能加大以及渠道和品牌的共同推动下，消费者的大尺寸需求会进一步释放，以65英寸和75英寸为代表的大尺寸将继续成长。中怡康预测，2019年65英寸在全渠道中的零售量占比将会达到14.9%，75英寸在全渠道中的零售量占比将会达到2.5%，同时两个大尺寸的价格会继续下降。

根据中怡康消费者调查，用户心中未来彩电趋势排名第一的是人工智能电视。

电视是最早智能化的大家电，目前，语音交互不再只是简单的语音搜索或是语音遥控，而人工智能让语音交互更加完善，电视已经具有自我学习的功能。而电视作为家庭中重要的IoT组成部分，厂商现已开始布局，将电视与其他智能家居产品打通，打造完整的智能家居生态链，将是未来彩电行业的趋势。

用户认为，人工智能电视是未来彩电的最大的趋势，也源于智能设备的不断普及。彩色电视虽然从2010年开始就有可以连入互联网的产品，但根据中怡康数据显示，中国电视5.5亿的保有量中仍只有2.3亿为智能电视，剩余1亿CRT电视以及2.2亿非智能液晶等待被替换。

中国用户消费者对于大家电不坏就不替换的传统观念依然存在，使用10年左右的电视在中国家庭比比皆是，而今年，手机、盒子、Pad等智能产品的普及也从一定程度上降低了用户对于电视的替换诉求。

根据CNNIC的数据，在中国的互联网使用者中，智能电视使用者的年龄高于整体网民的年龄。50岁以上的用户超过20%，高于整体网民10个百分点。而这样年龄的用户，对于目前智能电视遥控器的极简设计很难掌控。人工智能电视的语音识别，语音遥控为这样的人提供了解决方案。而根据腾讯企鹅俱乐部的数据来看，智能电视的人机交互中投屏、手机遥控和语音控制是用户最长使用的功能。

人工智能电视发展非常的迅速，根据中怡康线下监测数据显示，人工智能电视的市场零售量份额从5%增长到20%以上。2018年下半年开始，上市的新品绝大多数都带有人工智能功能。海信、小米的新品当中，人工智能也是接近100%。

激光电视渐成规模 8K进入消费者视野

激光电视起源于投影但是其技术及显示效果优于投影，在大尺寸领域，激光电视是可以与液晶电视相抗衡的显示产品。根据中怡康时代的测算，2018年国内激光电视零售量规模超过5万台，同比大幅增长，2019年激光电视规模将继续成长超过10万台。

激光电视屏幕显示范围普遍在80英寸至120英寸之间，最高配置的激光电视售价不超过10万元，这个价格与同等尺寸的液晶电视相比优势非常明显。目前市场上最大尺寸的液晶电视是100英寸（乐视曾经推出过120英寸液晶电视，目前停止售卖），外资品牌100英寸液晶电视官网售价50万元，国内品牌创维100英寸液晶电视官网售价19万元。

目前市场上激光电视的主要品牌包括彩电品牌海信、长虹、小米、PPTV等品牌，也包括投影品牌极米、坚果、明基等品牌。2018年众品牌对激光电视市场推广力度增加。海信在2018年借助世界杯的东风对海信品牌及其产品进行了大规模宣传，其中就包括激光电视。在机场、高铁等人流聚集的地方可以看到海信、长虹的激光电视广告甚至是产品体验厅。小米之家门店中可以看到激光电视独立的展区。极米品牌2018年进驻了多家大型商场，开辟独立的体验与销售区域，配备专业销售人员。激光电视与液晶电视一样，是需要体验的产品，消费者在线下可以真实体验到激光电视显示效果，对于消费者选购激光电视带来了积极影响。

根中怡康调查，人工智能、全能屏，70英寸以上的超大尺寸电视以及OLED、8K等是未来彩电的趋势。OLED以其薄美的外观，优质画面在用户的心中拥有一定认知。但因其早期价格比较高昂，还属市场中比较小众的产品。但2018年创维、康佳、长虹等国产品牌OLED产品大幅度降价，均价已经下降12000元左右。未来随着价格的下降，OLED会有更广阔的市场。OLED目前参与品牌有6个，2019年下半年预计海信也将在中国市场中引入55、65英寸OLED产品。

从整机厂商来看，多家国内国外的厂商均已发布8K产品。早在2016年，海信、LG、夏普、索尼就推出了8K产品并在中国市场进行了小规模的投放，当时在大连锁的核心卖场消费者均可体验到8K产品的魅力。随后，长虹、东芝、TCL、康佳等企业均通过电子展、新闻发布会等展示出8K新品。飞利浦、三星以及LG、夏普等也具备8K产品的制造能力。8K市场整机厂商的参与程度较高，但发布的产品数量较少，基本处于一家一款的阶段。

从上游来看：4K芯片太多企业已经具备大量生产的能力，但8K芯片产业正处于筹备阶段，仅有部分厂商具备量产能力。面板端看，目前55英寸及以上的大尺寸已经基本实现100%的4K覆盖，但8K面板，产能仍属于爬坡阶段。京东方合肥10.5代线及京东方推出的8K超高清系统解决方案给市场带来了一剂强心针。从内容上看，目前8K内容并不多见，但东京奥运会、北京冬奥会即将采用8K进行转播，全球厂商积极布局8K，将成为产业进一步爆发的触发点。

从消费者角度看：从2K到4K的普及让行业认识到，消费者对于电视的需求永远从观影的角度出来，高清晰、丰富的色彩、更大屏幕的电视是消费者永恒的追求。在2K到4K的初期，行业中也有怀疑的声音，在4K内容不足的情况下，消费者是否会对4K卖单。但从这个过程当中，我们应该意识到消费升级以及对高科技的追求使得彩电或者电子消费产业的消费者对高科技、高配置的追求永远存在。消费者早已准备好接受新的产品，只要价格允许，没有什么可以阻止消费者购买8K产品。

2019年3月1日多部委联合推出超高清产业计划，也为8K的发展提供了很好的政策支持，到2022年北京冬奥会前，8K的视频内容必将借助奥运的东风走进千家万户。只要8K产业成熟，产品实现量产，生产成本下降到零售产品的价格可以为用户所接受。届时，8K产品才可以告别概念产品，真正走入用户的家中。

2019年细分市场仍存机会

2019中国受到的外部挑战变数明显增多，包括中美贸易摩擦带给经济的影响，国内结构调整阵痛继续显现。2010年宏观经济进入新常态后GDP增速基本维持在6.7%左右。2018年GDP增速再次下降到6.6%，今年政府工作报告中，2019年的GDP增长预计6~6.5%，第一次出现了区间值，可见经济下行压力仍在，但仍在比较合理的范围内。居民消费和市场销售增势平稳，2018年前三季度，消费对经济增长的贡献达到了78%，比上年同期提高了14个百分点。消费升级类商品较快增长，包括化妆品、智能家电等。

家电的销售一部分来自于替换型购买，另一部分来源与新增需求。与家电新增需求息息相关的是房地产和新婚对数。商品房销售面积从调控政策实施后增速放缓态势明显，尤其是现房的销售面积增速大幅度下降。新婚对数从2013年的1500万对的高峰连续5年下降，基本每年下降80万对左右。结婚对数的减少对于彩电这样更新换代率较慢的耐用消费品有重大的影响，加上彩电市场由于手机、Pad、盒子等其他屏幕或者智能产品替换速度减慢。所以这几年来，彩电销售始终在下降。

这种低迷会持续一段时间，2019年彩电市场规模4611万台，未来三年彩电市场规模仍会小规模继续下降，维持在4500万台到4600万台之间。且燃微光映苍穹，踏雪寻梅度寒冬。虽然整体市场市场规模小幅度缩窄，但细分市场仍然存在机会。