近年，手机行业面临着市场饱和与用户争夺的双重挑战，如何在换机市场中突出重围，是各大手机品牌的关注点。6 月 26 日，腾讯广告大客户销售运营副总经理张菁女士在“天机·2019腾讯广告手机峰会”中，与现场百余位行业精英共同探讨手机营销的创新致胜之道。会上，腾讯广告携手IDC深入解读手机行业趋势、用户变迁及品牌发展的机遇与挑战，并重磅发布“天机”营销模型，以数据驱动，助力手机品牌从市场定位、品牌建设到洞察用户换机动机，全方位把握增长机遇。同时，腾讯广告更针对手机行业五大营销挑战，结合实战案例为手机品牌提供高效解决方案。
“天机”重磅揭幕 助力品牌走入营销3.0时代
面对整体环境的快速变化，张菁女士表示：“对手机品牌来说，产业互联网的发展意味着全方位数字化营销趋势的来临。在过去，虽然我们懂得运用一些数据、场景为营销加持，但却依旧不清楚消费者会选择什么时候换手机。我们希望通过对数据的深入分析，打造全新营销模型，再结合腾讯智慧零售全平台能力与数据技术能力，为手机品牌商业增长带来新的动力。”
腾讯广告大客户销售运营副总经理张菁女士致辞
诚如张菁女士所言，手机品牌营销已走过“找不到消费者在哪里”的1.0时代和“难以判定换机时间与动机”的2.0时代。而以数据能力为驱动的“天机”营销模型，将引领手机行业营销开启3.0时代，助力手机品牌重塑市场定位、品牌建设、销售转化、效果衡量四大营销阶段，实现全链路营销服务。
腾讯广告手机行业“天机”营销模型发布
l模块一：全息洞察洞见品牌行业格局
“手机行业全息洞察模型”从品牌视角切入，可提供完整的用户持机行为洞察、结合换机用户流向与品牌忠诚度等维度的健康评测，为品牌竞争格局进行分析并深度挖掘品牌用户观点。
l模块二：优质 IP 推荐强化品牌与用户连接
“IP 优选推荐模型”可先通过科学化的专业算法为品牌进行 IP 匹配度与热度分析，再进一步洞察 IP 观众，以理解用户画像持机情况，为品牌推荐合适的营销 IP 剧目或明星KOL。
l模块三：换机预测为品牌掌握换机流向
“换机预测模型”通过手机属性、人群属性、营销节点等影响换机因素的分析，提供用户换机概率、换机品牌、换机价位的预测解决方案，助力品牌洞察设备持有与换机流转。
l模块四：投后衡量促进品牌持机用户洞察
“投后换机分析模型”则为品牌建立效果评估衡量体系。模型的全量换机分析可提供拆分流量与拆分曝光频次的换机效果分析，以实现品牌换机用户占比分析。此外也能洞察品牌或产品换机人群画像分析，并对比 Uplift 转化效果和进行 LTV 用户生命周期价值分析。
“天机” 营销模型是帮助品牌洞察目标人群、进行优质内容投放评估、预测用户消费行为、进而追踪投放效果的全链路营销体系，能有效为品牌解决人群洞察、投放时机与优化营销内容等一系列营销问题。然而手机市场的增长挑战层出不穷，腾讯广告进一步总结行业痛点，并通过品牌合作案例要为从业者提供破局之道。
深挖行业五大痛点 腾讯广告迎击增长挑战
l痛点1：如何打造高光营销聚焦用户关注？
对于提升用户关注度，腾讯广告针对手机营销的不同阶段的需求，提供全链路解决方案——从初期的卖点挖掘与目标人群洞察，找到明确的传播定位，而后再经过社交、互动、明星等丰富类型广告进行内容优化，在实现大曝光的同时，还可以更好地打动不同类型消费者。最后结合多元的销售转化渠道组合，从线上线下多渠道为品牌沉淀目标受众。
小米 9 新机上市案例即通过“雷军空降朋友圈”的话题引爆线上讨论，而以雷军个人公众号发布与代言人王源畅谈的公众号广告，更因创新形的式与走心的对谈内容助力品牌在销售转化中完美实现品效收割。
小米9新机上市营销案例
l痛点2：品牌如何有效建立营销闭环？
在微信使用场景日益丰富的今天，腾讯广告将触点管理模式立体化，让品牌官方小程序承载品牌自有线上流量、线下互动流量、商业流量、社交流量四方流量，再辅以小程序完整打造4+1的完整生态，通过简捷的路径搭建，建构更便捷的品牌营销闭环。
华为P30新机上市时，就是通过微信生态全入口无缝连接小程序商城，缩短了转化路径、充分释放品效势能，广告不仅搜获了高于行业均值2倍的总互动点击率，直接链接小程序商城促进的销售转化率也高达日常转化的5倍。
华为P30新机上市营销案例
l痛点3：如何引流线下门店、制胜区域营销？
手机的销售依旧在很大程度上依赖经销商的支持。为此，腾讯广告专门面向手机行业定制了“寻客-获客-验客”三步通营销解决方案，帮助经销商借助品牌势能引导消费者更多到店咨询购买。腾讯广告第一步先从基础画像、设备属性、行为偏好出发，多角度为品牌洞察目标人群。第二步则通过腾讯平台提供品牌门店推广、IP 授权+LBS引流和渠道商与品牌商投放等三大投放模式选择，最终再通过线下领券、到店数据追踪与受众终端转化等信息进行效果验证与后续追踪。
基于这种三步通营销方式，vivo“新年新势力”营销项目成功为全国11 城新店进行线下引流，合作广告 7 天内吸引到店人群达到最高峰，且11城 24 小时累计覆盖达 258 万人群。
vivo全国体验店开幕营销案例
l痛点4：如何深挖粉丝价值，最大化 IP 影响力？
结合腾讯在游戏与综艺的多元优势 IP ，腾讯广告可进一步围绕粉丝行为进行IP价值挖掘，助力品牌撬动粉丝势能。在游戏 IP的联动中，品牌可通过游戏强相关内容打造官方教学视频影响玩家、结合线下活动或赛事培育粉丝、借力节目或短视频KOL进行产品强代言，更可以打造游戏礼包为销售引流，打造“学、聚、乐、享”游戏社区。
而针对综艺 IP的合作中，品牌更可尝试选手专访置入进行曝光强化、设置打榜专区激发粉丝应援、制作 IP 延伸周边带货或线下见面会等活动进行引流，以“扒、捧、追、聚”打造官方应援阵地，最大化发挥 IP 影响力。
l痛点5：如何衡量与追踪营销后链路转化？
面对品牌营销最关注的用户资产管理与流转链路的问题，腾讯广告则建立完善的“流量蓄水-种草加速-营销优化”解决方案，要让品牌营销有的放矢，提升转化！腾讯广告首先通过投放前后的人群流转对比，进行人群流转分层为品牌搭建流量池，之后再经由投放进行人群洞察分析，指导后续营销策略。最终在品牌投放后再进行人群差异观察，针对不同人群进行营销优化。完善的品牌用户资产全周期管理模型真正为品牌实现营销优化与实践。
腾讯广告深挖行业痛点、探究智能手机换机市场，通过手机使用场景的聚合与渠道流量洞察，推出“天机”营销模型与手机品牌增长解决方案，期待为品牌真正链接消费者、并通过多元营销触动受众，开启增长机会。在复杂多变的环境中，腾讯广告将持续洞察市场发展，以前沿的营销技术助力智能手机行业品牌占据先机，为品牌提供品效协同的新型数字化营销方法。
