都说谈今年的618电商大战,必言直播、补贴。作为疫情后营销力度最大的一场回血之战,几乎裹挟着所有商家上半年营销KPI的年中购物节,各家使出看家本领,竞争异常激烈。但是流量池有限,如何在短暂的时间里占据消费者心智、吸引更多流量?
今年的618中,作为跨境电商top1的天猫国际在营销中展现了一次令人惊喜的“出格”表现,用“重连全世界”的情感组合拳打动了众多消费者。细细品来,天猫国际选择以病毒视频、户外广告、跨界直播等形式进行联动,也从不同层面给我们带来了更多关于618营销怎么玩的思考。
一支反转视频,讲述黑天鹅事件引发的新海淘主张
要看懂天猫国际为什么喊出“重连全世界”的主张,有着机遇和挑战并存的背景因素:
近期,麦肯锡发布的《新冠疫情下中国零售业消费数据分析》显示,由于线下渠道受阻,大大推动了品牌和消费者同步向线上迁移,酒类、个护、护肤彩妆、零食、生鲜等8个消费品类的线上购物行为均有15%-30%不等的增长。而这些,也正是天猫国际和众多海外商家的机会所在。
6月5日,天猫国际在官方微博发布了一支《因我重连全世界》反转短片,这只创意十足的病毒视频在社交平台获得近1100万播放量。
视频中,澳大利亚的农场主、日本酵素生产商、西班牙的药妆实验员等全世界的品牌和厂家,都因为一位中国消费者的订单而重新焕发活力。制作团队还特别用力地运用全世界的语言高度还原“现场”,抖出了最后的有趣反转。
在疫情影响下,用户对海外好货的需求都集中在了线上爆发,而天猫国际在视频中洞察到消费者的诉求,作为跨境电商平台找到了一个巧妙的沟通方式,满足当下消费者渴望立刻买到全球好物的需求。
“重连全世界”对消费者意味着能和以前一样轻松买到进口的好物,更代表着一种想要“一切如常才是生活理想”的心理诉求。而对全世界的品牌和商家而言,“重连全世界”更是一种急切生产生存诉求。天猫国际作为一根海淘纽带,将两者牢牢的连接在一起,“不出国门、买遍全球”的主张比任何时候都显得更加有力。
一次出圈的“登机广播”,助力天猫国际打赢618心理战
有人说,所爱隔山海,山海亦可平。
国内疫情渐平,生活慢慢恢复如常,而不少国家却仍受到疫情的困扰。一方面,是国内的海淘爱好者无法出国、代购受阻等现实情况,另一方面是海外品牌厂家无法将好物送到消费者手中。“所爱隔山海”的地理阻隔,造成了不少消费者心理上的阻隔。
为了迎接618,天猫国际在杭州巨幅工联大屏上线了一波“重连广告”,直接抛出扎心一问“你有多久没有离开杭州了?”,立马引发了路人和网友的广泛关注。#因我重连全世界#这句slogan的洞察做得相当不错,“去不了的全世界,在天猫国际买回来”的巨幅文案,正好契合了当下想要与世界恢复联系的消费者诉求。
除了投放工联广告大屏,网友发现天猫国际还制作了一支真实感极强的“登机广播”,投放于杭州湖滨银泰商圈电梯间的分众屏幕中,视频内容为提醒消费者,就算去往目的地的航班取消了,但只要有天猫国际的国际航班,仍然可以与全世界的好东西相聚,让被疫情困扰的海淘消费者有一种别样的触动,刷足好感。
对于这波“重连广告”,网友们也纷纷为天猫国际618的创意点赞。其实,这次提出“重连全世界”的品牌主张,正是天猫国际在消费市场环境下的全新思考。从用户角度出发,重新定义了“不出国门,买遍全球”,唤起消费者的热爱,激发他们的消费热情,用更具情感化的方式建立品牌与用户的情感链接。
一组旅游圈精彩直播,玩出跨界合作新模式
凯度报告显示,疫情之后,消费者更希望品牌能够给他们的生活场景带来新创意,帮助用户打造种草点。为此,天猫618期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货,被网友戏称为集齐“半个娱乐圈”。
而天猫国际618,在明星直播中又打出了差异化——联手四川航空、南方航空、深圳航空、中国国旅、中青旅、懒猫旅行等出境游生态伙伴,携空姐空少、海外导游,为用户直播海外当地的宝藏好物!天猫国际还特邀阿根廷、乌拉圭和意大利的政府代表以及天猫国际618品牌挚友马伯骞victor,为大家介绍最原汁原味的进口好物。
身为一年365天可能300天都在海外的空姐空少、海外导游来说,没有人比他们更懂真正的当地好物,有的甚至随口就能背出爆款产品的参数,堪称“行走的种草机”。 天猫国际此次邀请旅行圈从业人士们跨界直播,直接以他们的知识和经验,能对观众的提问作出“硬核”解答,以实力取胜。
搬来了半个跨境旅游业的天猫国际跨界直播表明,直播只是形式,竞争核心仍是商品价值。相信这些跨境达人们为进口商品背书,让直播间完成从销售场到营销场的升级。而天猫国际618以户外广告、病毒视频、跨界直播等形式打造的后疫情时期电商新玩法,也值得行业借鉴。
这个618,天猫国际以对黑天鹅事件中用户需求的洞察为切入点,以创意营销形式为电商平台不断赋能,强势占位消费者精神情感层面的需求,从而务实天猫国际618主场优势和中心地位。这位海淘专家还将带来什么样的惊喜?让我们一起期待吧!
