百货商场的“冰与火”

我们先来聊下百货商场的难。

本来百货业态已经处于缓行期，特别是近些年增速处于负增长或微增长的态势。从发展上看，百货业态不管是收入增速还是坪效增速均低于其他业态,如购物中心和超市等，2018年增速仅为1.9%。《2019-2020中国百货零售业发展报告》显示，2019年企业的门店和销售增速同比进一步放缓。

而2020年在疫情影响下，我们看到全球百货商场绝大多数都是非常煎熬的状态，而且在国内疫情基本控制住以后，百货商场仍然受到了较大的影响。

我们可以看到，国内头部百货公司公布的业绩报告中，基本上都处于同比下滑状态，但也有个别逆势增长的。

天虹发布公告显示，2020年预计实现归属于上市公司股东的净利润约为2.32亿元-2.82亿元，同比下降67.14%-72.96%；预计2020年第四季度归属于上市公司股东的净利润为1.05亿元-1.55亿元，同比下降了25.24%-49.36%。

王府井集团发布的2020年度业绩预减公告中显示，王府井集团预计2020年实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比减少5.2亿元到6.0亿元，同比减少54%到62%。

银座股份披露的2020年上半年业绩报告显示，其实现营业收入49.49亿元，同比下降22.71%。

茂业商业发布的2020年年度业绩预告中显示，预计2020年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，减少约8.6247亿元到10.1387亿元，同比减少约68.5%到80.5%。

其实总结下来，主要原因在于疫情初期百货购物中心业态进行阶段性停业及缩短营业时间，疫情常态阶段客流减少，导致销售下滑。

事实上，百货业态的商业模型要重新思考。在我们看来，对百货业态的发展根本不用持悲观态度。百货业态也正在与自己赛跑，上述提到的头部企业都在尝试全新的商业模型。

零售商业评论认为，百货商场的发展已经抛开了原本的发展轨道，而是在向新零售、智慧零售的新轨道进发。这背后需要新的动能。这么来说，以往依靠线下商业地产为重头的百货运作模型，放在新轨道上来看，却不一定再吃香，因为这其中有几个变数：

1、消费习性的转变。线上线下的融合，特别是疫情下快速增长的线上流量给百货商场带来新的挑战。

2、效率争夺。最后一公里的竞速显得格外重要。现在考验的是辐射能力，而不仅仅是单点吸引力。

3、与品牌商的关系重构。原本与品牌商的固定关系模式也在发生变化。线上线下触点不仅是流量，还是品牌效应，现在要更多考虑联合动作。转型

首先是应该如何转型。

尼尔森此前在疫情爆发后发布的《疫情下中国零售业的变革与机遇》报告显示，对于未来一年零售行业的机遇及经营策略重点，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道，加快到家业务、前置仓布局。

大卖场、标准超市的侧重点在以下两方面：一是加速供应链布局规划和自营能力建设，通过数字化转型，在货源保障、中台建设、物流时效等方面提升上中下游综合能力；二是全渠道经营拓展零售业务宽度，到家与到店深度融合成为常态。

而从2020年来看，确实很多企业都在顺应趋势加速转变。我们以银泰、天虹等为例来看：

在2020年10月召开的2020银泰百货供应商大会上，银泰商业集团CEO陈晓东宣布：截至2020年9月，银泰百货数字化会员人数规模比2019年翻倍，已经逼近2000万。在全球实体商业增长乏力的情况下，银泰百货业绩不降反增，在一年时间里创造了41个销售破千万元的单品，爆款商品仅单品就售出10万件，堪称“新零售速度”。

而近日，银泰百货公布了2020年美妆成绩单。数据显示，银泰百货2020年诞生了12个全球第一柜，16个全国第一柜。可以这么说，银泰百货已成为一家“云上百货”。据我们观察，首先，在2017年银泰会员与阿里会员实现全面打通，手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口。这为银泰提供了非常多的线上流量。其次，渠道覆盖更广，消费者通过喵街App、银泰天猫旗舰店、线下专柜能实现线上线下同款同价购物。另外，消费者通过喵街App下单，可享定时达服务，最快1小时送达。

从数据来看，其在双11期间，线上线下齐爆发，其中线上销售尤其亮眼，增长达65%，喵街定时达订单更是同期对比的3倍。再特别提一下直播，目前已有超过6000名导购成为淘宝主播。通过直播，突破实体门店的地理限制，吸引了90%的新客。

自从银泰百货进入了阿里的零售棋盘之后，可以说是新零售领域内绝对的激进派。

再看下天虹，它也有非常多的创新举动，特别是在线上和到家业务上。

比如线上业务中，天虹线上业务的中枢承担了会员中心、商品中心、营销中心、大数据中心和流量共享中心等职能。数据显示,2020年天虹的线上销售额增长42%,截至2020年11月,公司整体数字化会员人数已经超过3000万。

截至2020年第3季度，已有超过1.6亿人次使用天虹APP或小程序完成消费服务。天虹App及小程序的使用场景全面覆盖天虹8省30市的超400家线下门店。

在品牌商的联合方面，2020年3月，欧莱雅在天虹进行了一场在线直播,销售额达到208万元；而之后的三天内，欧莱雅在天虹的线上线下销售总额超过400万元,相比同期增长5%。

天虹董事长高书林曾表示，原来“以门店为中心”的服务提供模式转变为“以顾客为中心”。原来可能更多的是商品交易,现在越来越多的是服务的提供。原来传统零售里更多的是有形资产,现在越来越重要的是无形资产。

而对于未来的模式和发展，他认为是“有限门店+无限网店”。原来更多的是依靠物理门店的扩张来获得市场份额和顾客,可能未来会转变成开设有限的门店,加上无限的线上网店,这种方式能让天虹的商业模式变得更轻,市场扩张的速度更快。未来百货商场是什么样子？

最后我们再来大胆设想下，未来百货商场会成为什么样？我们认为至少从目前来看，已经有了能够触碰的雏形，当然还会进一步升级：

1、百货商场要去“场”化。以往基于线下固定点的“场”，其实到线上已经不适用。模糊消费者固有的百货商场概念，则会加速百货业线上市场的开拓。

2、前置化，效率生活圈。以店为中心，布置“云仓”、“前置仓”是必行之路。模式很重，但也是壁垒。不然怎么做到高密度的一件服装、一个箱包1小时送达？

3、人的数字化突破。这里重点讲的是货找人，谁能更精准地找到潜在用户、提升销量，这是百货业态对品牌商重新构建的商业价值。

总之，百货商场转型已经在拼模式、拼速度。