这届年轻人“洗头发”的仪式感堪比护肤。

洗发前先涂上洗前修复发膜，洗发水和护发素的基础操作后，进口护发精油、头皮保湿精华必须加持，吹头发前，一定要使用顺发喷雾。当然，还要每周一次的头皮清洁或安瓶进阶护理。

“护肤式护发”兴起的背后，是年轻人防脱、头皮护理需求的激增。数据显示，中国脱发人群超2.5亿，快节奏都市生活让脱发日渐年轻化。积极防脱的90后95后自嘲“秃学家”，豆瓣“一起怼脱发”小组汇聚超23万“发友”抱团取暖。

越来越多的海外护发品牌瞄准这一需求，加速拓展中国市场。过去一年，海外美护发新品牌入驻天猫国际的数量翻倍增长，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长170%。

（图说：“护肤式护发”流行，天猫国际进口护发新品牌入驻数翻倍）

“整个平台头皮护理相关搜索词去年激增了12倍，大集团的护发新品、海外小众专业品牌集中涌入，让这一细分品类发展很快。”据天猫国际个护行业负责人介绍，去年平台还从0到1新增设了“头皮护理”全新类目。

年轻女性对头发头皮的护理显然更加重视。天猫国际数据显示，95后、00后的美护发消费人数增速达60%，其中年轻的女性用户占比约85%。除了防脱固发、头皮养护的需求，他们也更重视“染护一体”，更青睐天然成分、有修复功效的染发剂。

首创“头皮洁净霜”的法国染发护发师品牌Christophe Robin，是2018年最早入驻天猫国际的一批海外小众专业品牌之一，过去一年品牌销售额对比刚入驻时同比增长3倍；2020年5月，好莱坞明星御用发型师Jen Atkin美护发潮牌OUAI入驻天猫国际，这个在Ins上拥有超400万粉丝的网红品牌开业50天就成为平台洗护类目第一，爆款头皮身体磨砂膏开业第二月销售破万件。

（图说：好莱坞明星御用发型师Jen Atkin美护发潮牌OUAI入驻天猫国际）

国际美妆大集团开始积极研发“护肤级成分”护发新品，主推“安瓶”。目前，欧莱雅集团旗下卡诗Kerastase的免洗密发安瓶新品、LorealPro的防脱精华安瓶精华都已通过天猫国际引入中国。雅诗兰黛旗下护发品牌Aveda也在去年正式入驻，头皮精华热销。

对于海外品牌的来说，借助跨境电商模式进行新品牌、新品孵化，也大大提升了开拓中国市场效率。以洛杉矶互联网美妆品牌Lime Crime独角兽为例，天猫国际基于对美护发人群与趋势的洞察，推动品牌在去年完善固色洗护产品线，更好地适应中国市场需求，如今其主推的染洗护套组在品牌中国生意贡献率超过90%。

“我们在中国的主力人群为一线和新一线的95后和00后，与天猫国际的主要消费人群高度契合。总部在受疫情困扰的这一年，供应链快速响应，倾听中国消费者的需求，增加和定制针对亚洲人的产品。”Lime Crime相关负责人表示。

中国洗护发市场的发展潜力，对海外品牌来说也是重要机遇。英敏特最新研究显示，九成中国城市消费者认为护发和护肤一样重要，如此一来，护发带动了中国洗发护发市场稳定持续发展，到2025年，市场规模预计将达到605亿元人民币。