品牌,一个企业乃至国家商业竞争实力的晴雨表和风向标。物联网时代,生态品牌会成为中国企业引领全球的拐点吗?

1、 物联网生态类目中国品牌三连冠

6月21日,全球知名品牌咨询机构凯度在戛纳发布2021年“BrandZ™ 最具价值全球品牌”榜单。腾讯、华为、海尔等18个中国品牌进入百强。

BrandZ是一份针对全球十余万品牌进行中立和专业估值的榜单,有品牌奥斯卡之称。大家熟知的财富世界500强主要以营收论英雄,而BrandZ除了看财务,还看品牌的全球差异化、突出性、用户意见和公共贡献等指标,这使得企业进入BrandZ的考评维度和综合度要大于500强。

与往年相比,今年BrandZ全球品牌价值榜,中国有创纪录的18个品牌进入榜单,继续成为上榜品牌数量第二多的国家,中国海尔是“物联网生态”品牌类目下唯一上榜品牌, 品牌价值较去年提升41%。

值得特别注意的是,从2019年至今,海尔已经连续三年蝉联全球物联网生态品牌,不仅是第一,而且是连续三年唯一。

在全球商业和科技快速迭代的今天,一个新商业模式出现后,平均6个月内就会出现效仿者,18个月就会由蓝海进入红海,可物联网生态品牌模式由海尔首创后,连续三年都没有出现比肩者,这不禁令人好奇“物联网生态品牌”究竟是个什么商业业态,为什么全球商业世界至今只有一个孤标?它的公共价值和引领意义又是什么?

2、 8个字读懂“生态品牌”

物联网、生态、品牌,三个词都认识,组合在一起却成了一个陌生新词汇且是全球唯一。

2020年9月,品牌咨询机构凯度与牛津大学联合海尔集团共同发布《物联网生态品牌白皮书》,这是全球第一份关于物联网生态品牌的权威标准。白皮书将物联网生态品牌定义为“通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且可持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式”。

纵览白皮书,我们将物联网生态品牌的关键特征概括为八个字:

无界。生态品牌就像热带雨林一样,可容纳的企业、行业是无界的、多元的,既没有行业也没有数量限制;生态为用户提供的产品和服务也是无界的,包括但不限于衣食住娱康养医教等各种业态。

定制。围绕用户个性化的需求,生态成员可以自由发挥优势联合为用户定制最理想解决方案,从一对一变成多对一的,给出远超单独一家企业的超预期场景体验,满足最个性化需求。

终身。个人在生态里可以获得生活所需的各种产品,而且生态会分析你的喜好不断迭代创新产品功能和使用体验,最终变成比你自己更懂你的终身服务。

共赢。吸引多元化、高质量的合作伙伴,同时有效赋能,联合共创整体解决方案,完成价值共创之后可以实现价值共享,生态合作伙伴之间不再是零和博弈,而是共赢共生。

这就是生态品牌的模式。

这个模式最重要的价值,一个是给合作伙伴创造更多订单,有钱一起赚,甚至把彼此竞争关系变成合作共赢,一起克服产业内卷和供给过剩;二是让用户体验更好;三是在没有增加任何一方成本的前提下,让社会资源配置效率和价值循环加快,让生态里所有人都获得增值。

3、物联网时代只有两种关系:生态及合作方

生态品牌既然这么好,为什么此前全球范围内没有出现过这样的品牌?

全球商业模式至今迭代了三次。

在传统工业时代,企业要么是世界品牌,要么为世界品牌代工;互联网时代,企业要么建立平台,要么被平台拥有;物联网时代,企业要么转型为生态品牌,要么成为生态品牌合作方。

在生态品牌出现以前,不管是世界品牌也好,平台品牌也好,都是封闭型的单打独斗或行业链小规模整合,总体而言是在供给侧零和博弈,但生态品牌出现以后,借助物联网的万物互联,生态聚合八方资源、满足全球用户个性需求成为可能,生态品牌真正让合作伙伴和用户一起走向无界、智能、终身和共赢的互惠模式也成为可能。

举个例子,海尔所打造的全球首个场景品牌三翼鸟,不再致力于某一台家电的换新,而是以场景为单位焕新生活方式:在空气场景中,三翼鸟联合家居、家具等1000余攸关方构建生态圈;在卧室场景中,三翼鸟不仅提供3D除菌舱空调满足健康需求,还整合了智能枕、香薰、夜灯等生态资源带来健康睡眠解决方案。

在三翼鸟构建的场景生态中,横跨7大空间300多个场景背后,是家居、建材等行业近万家生态资源方。

企业多了,资源多了,用户生活里的很多场景需求,比如穿衣、吃饭、健身、出行、居住等都可以在生态里一条龙解决,不用再像过去那样一台冰箱一台洗衣机地买,而是去生态品牌定制一整个阳台、卧室、客厅或厨房解决方案,你只需告诉生态你想要什么,后方企业就会联手为你定制什么,企业的订单和客单价更多了,用户的体验也更方便也好了。

自2018年海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出生态品牌的概念,目前为止,海尔已经衍生出工业互联网平台卡奥斯、场景品牌三翼鸟、创业平台海创汇、场景物流日日顺、大健康生态品牌盈康一生等多产业一体的物联网生态系统。

“物联网时代,企业不应再是有围墙的花园,而应该是一片热带雨林。热带雨林不会死亡,因为它是一个生态系统,自己能够繁衍出新的物种而生生不息。”张瑞敏这段话总结了生态品牌最重要的包容性和创造力,也勾勒出未来全球企业品牌竞争的主方向。

一个品牌的全球价值,除了商业和商誉价值,更重要的是它在全球商业模式竞争和工业革命演进中的独特性、先进性、共赢性价值。

客观而论,中国企业的世界五百强数量已经超越美国了,可是我们很难说出多少具有引领性的商业品牌、商业文明标杆。全球前三次工业革命,我们在技术和品牌商业模式上基本是追随、追赶的角色。物联网时代,生态品牌有希望成为中国企业引领全球商业的拐点吗?正如BrandZ的评价中写道:“海尔是作为第一个且唯一一个物联网生态品牌上榜的,引领着全球品牌发展的方向和进程。”