就在一年前,媒体上还经常有品牌要不要做直播的争论,但今天这种争论事实上已经宣告结束了——主流电商平台将直播间作为标配,品牌基本都在试水直播。

当前,新的问题产生了——当超头部带货主播已经越来越强势,品牌方该如何把握话语权和定价权?对初次试水直播的品牌来说,如何在较短的时间内、高投入产出比地实现冷启动,尤其是品牌自己的自播间,如何较快地实现“从0到1”、“从1到无限”?当每家平台都有直播功能时,品牌该如何选择最适合自己的?达播和自播占比多少合适……

笔者最近与两家智能家电领域的头部品牌深度交流,颇有收获。

一家是拥有成熟的全销售渠道的老牌家电品牌海信。海信平板电视旗舰店今年在抖音电商实现单场自播最高200万GMV的成绩,并在今年双11期间夺得黑电类目第1名。

另一家是新锐的智能家电品牌添可,拥有智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机等产品,定位高端,客单价在千元以上。作为一个新品牌,添可登上了抖音双11好物节TOP自播商家榜第一名的位置;开启自播后粉丝迅速增长到18万。

海信和添可,都在抖音电商自播间实现了快速的冷启动,并冲到行业头部的位置,这背后有哪些值得学习的经验和方法论?尤其是,当很多人认为直播间爆款很可能是低客单价产品时,海信、添可在抖音电商中的自播“爆款”大多却是高客单价产品,这背后有着什么“秘籍”?

这些问题,我们从与海信、添可的交流中窥得究竟。

一、从海信到添可,抖音电商自播成新流量密码

过去两年来,中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。截至今年6月,电商直播用户规模达到3.84亿,占整体网民的38%,今年全年直播电商市场规模有望突破12000亿元。

万亿的直播电商市场,大体又可以分为三个阶段,第1个阶段是初始期,各类草根达人、平台扶持的带货达人和MCN机构孵化的达人纷纷试水电商直播;第2阶段是成长期,李佳琦等头部主播逐渐跑出;第3阶段是精耕期,以商家和品牌发力自播为标志。

发力自播的原因有多方面,比如商家通过自播可以触达更多的增量用户;通过自播可以缩短营销链路,实现变现路径更短的转化模型;还有很重要一点,就是积累私域流量,将涌进自播间的粉丝沉淀为私域流量池,重复转化,降本增效。

但对品牌和商家来说,做好自播并不是一件容易的事——相比原来熟悉的线下传统营销模式,商家自播是一件全新的事物;自播人员的营销专业度需要培训和提升;要研究自播间精准选品、科学定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。

这些问题也是摆在海信和添可面前的问题,但好在他们都逐渐跑到了行业头部的位置。

海信电视电子商务部副总经理李凝烨介绍,海信抖音电商自播间也是冷启动开始的,一方面基于自播间的建设做发散,不断摸索与调整,另一方面学习、研究抖音电商平台提供的工具,通过这两个途径把自播间做起来。

目前海信抖音电商团队每天都做自播,大促期间在17个小时左右,日常基本保持在14个小时左右。通过抖音电商品牌自播,海信打造出了几个爆款产品,如(电视)75寸的75E3F、75E3F-PRO、65E5G等。目前月销千万级,其中自播占比90%以上,自播开播后粉丝数增长了6～7万。

添可兴趣电商运营部负责人彭威说,添可是今年5月份开始启动店铺自播的,放在抖音电商的自播团队从最初不到10个人,发展成现在将近30人的规模;自播时长也从之前5、6个小时/天,变成了大促期间17-18个小时/天,非大促期间14-15小时/天。

作为专业的家庭服务机器人品牌科沃斯旗下的高端子品牌,添可的产品大多在千元以上,因此不少人或多或少都会认为,价格或将成为消费者下单的一大“门槛”。然而出乎意料的是,添可自播以后走上了一条“高速路”——粉丝从自播前不到2万人增至现在的十多万人,自播整场观看人数最高达到三十多万人,同时更打造了洗地机类目的爆品系列。

在与海信、添可的交流中发现,家电类品牌大多采用的都是全渠道的模式来做线上布局,之所以今年开始加大抖音电商平台的自播布局,不断加大人力物力投入,有这样几个共同的原因:

1、电商平台开始出现“马太效应”的趋势,流量被头部主播把持,品牌自播间要获取流量不容易,新品牌脱颖而出也很难。而抖音电商相对来说没有绝对的流量大户的“虹吸效应”,获取流量没那么难。

2、兴趣电商本身的内容属性,为消费者搭建从种草到拔草的路径。在纯粹的电商平台上,品牌只需要做好产品介绍、打广告就行了,但在兴趣电商平台上,以用户兴趣为导向的机制让新品有机会主动展示到精准用户面前,新品脱颖而出就容易很多。

3、家电品牌看重抖音电商的不仅仅是平台基于内容兴趣的精准分发,还有对品牌长尾流量的承接。“我们会合作一些头部大V,但他们下播后我们的用户没有办法找到一个直播间来长期了解产品,而在抖音电商如果我们有一个‘日不落’直播间,就可以承接这部分品牌声量和长尾流量。“彭威坦言。

二、引爆千万级GMV背后的方法论

为帮助商家更好地运营自播,抖音电商曾发布《商家自播白皮书》,提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的“八项能力模型”,以帮助商家更快地找准和掌握发力自播的关键节点。

只不过,不同的商家自播很像化学的世界,目前世界上已知的所有物质几乎都是出自于元素周期表中的元素,但不同的元素组合所形成的物质却各有不同。这个逻辑放在目前的商家自播中,同样受用。

海信和添可都成功引爆了自播间,但背后的方法论侧重点略有不同。

1、海信:高密度自播×精准选品×场景内容×细颗粒度标签自然引流×品牌溯源活动

高密度自播:

很多人可能觉得奇怪,高密度的直播也能算作成功的方法论吗?这恰恰是很多人不知不觉中忽略的一点。事实上,自播间要保证高强度、高频率的直播节奏非常重要,尤其是客单价比较高的产品。

用户第1次进入直播间,还没有完全产生信任感,尤其是自播间的主播还不像薇娅、李佳琦这样已经是头部了,有信任背书能力,自播主播就更需要高频率的出现在用户面前。当用户第2次第3次甚至第4次进入自播间与主播产生联系时,这时候信任感就会提升很多,成交概率也就变得更高了。

而且,自播间的直播密度变强,还有利于品牌反复地进行数据复盘——哪一场播得好,哪一场播得不好?用户反馈情况怎么样?转化效率怎么样?话术如何调整?这些都需要高频度的去试错,进行AB测试,然后找出最优解,进而用最短的时间实现最快的升级迭代。

海信的抖音电商自播间每天都在播,大促期间基本是早上8点到凌晨一两点,每天在17个小时左右;日常基本是早9点到晚23点,大概14个小时左右。而且整个团队包括四个主播,两个运营,三个场控,加上两个供应链,全部放在抖音电商上,其他还有一些支持部门的人员,包括用户体验、营销,财务等等,大概有十多个人,整个团队是 all in的状态。

精准选品:

精准的选品其实并不是一件容易的事情,尤其是对于拥有多 SKU的品牌来说,需要关注同行,需要做竞品分析,需要通过数据了解不同平台用户的构成情况、消费能力区间,然后确认主推款、引流款、常规款,并且要持续的优化选品。

海信在选品策略上比较成功的做到了精简SKU,而且恰当的运用爆款原则,也就是推重点品,并且突出性价比——契合抖音电商的定位“给用户提供优价好物的首选平台”。

海信6月启动达播、8月启动自播,基于对前期达人带货的销售数据研究分析,海信发现像65、75、85这样的大尺寸电视在抖音电商的销量较好。因此在自播直播间主推大尺寸、高色域的电视产品。从海信的抖音电商自播间近8个月的销售数据来看,65、75、85这几段的电视产品占据了销售的60%、70%以上。

针对主推品,海信也做了一系列的布局,一方面通过达人去做主推分销,给比较高的点位,在达人的圈子里形成一定的带货口碑;另一方面,自播过程中,海信自己的主播也是拿出了70% 、80%的精力来主推和介绍,持续地去引导用户关注和下单;在服务方面也不断推出了各种优惠力度比较大的官方补贴,带动主推品的转化。

场景式内容:

在抖音电商平台上,商家的内容能力主要体现为直播内容和短视频内容。从经验来看,商家要提升在抖音电商上的运营效率和增长速度,需要不断提高自身的内容能力,以内容激发消费者对商品的消费兴趣,建设以内容为中心的电商组织能力。

海信对此的认识更为直接。在海信看来,抖音电商作为兴趣电商平台,和其他电商平台运营起来最大的区别,就是要以内容为主。因为精准的内容能够帮助商家找到精准的用户,这是利用兴趣电商分发机制一个有效的办法。

海信说,在传统电商平台上,他们主要是通过产品来引导用户,简单说就是介绍产品或者直接打广告。而在抖音电商平台上,主要通过内容去引导用户进到直播间,尤其是偏情景类的视频内容。通过这些视频内容集中告诉用户,电视应该怎么选购,不同的功能点分别代表什么意思,不同品牌的产品差异化到底在哪里等等,专业度非常高。

等有了一定量级的沉淀之后,海信就通过短视频去给用户做内容种草,告诉用户接下来哪一款电视优惠的力度非常大,选购这款电视的核心目的是什么,比如远场语音或者是高性价比,总之你跟着我这个推荐去选购,就不会买错。

后续在内容方面,海信还会更发散一些。包括出库安装、物流验接,一些玩机的玩法等等。海信希望能够借助抖音视频+直播的平台,告诉用户,你在我这里通过短视频和直播就能够得到你对电视购买、使用、售后等一切需求。

海信在内容创作方面的表现,可谓是可圈可点。在双11期间,海信自播间做了一个类似3D的动画展示,直接通过一个手机,在直播间里进行旋转,指引用户如何进行下单。这种内容形态,在所有的家电自播间里是比较新颖的,给用户留下了耳目一新的印象。

海信还准备落地一条新思路,“近期我们发现了一个比较好的点,跟着电视做瑜珈这个项目”,李凝烨讲到,“我们可能就会考虑用一个有声量的或者有形象的红人,长期的在直播间里教大家锻炼,然后在健身场域中植入海信电视或其他产品。”

细颗粒度标签自然引流:

品牌要获取流量,无外乎两种,一种是自然引流,一种是投放广告获得的商业流量。对任何一家品牌来说,考虑到ROI投入产出效果,肯定都是希望在通过投放获取精准的商业流量的同时,能够多多益善的获取自然流量。

海信也一直在发力自然流量的获取,核心手段是通过提升标签的精准度,多争取免费流量。比如搭建直播间的矩阵,不同标签下和电视相关的标签海信都去争取拿下来,去覆盖。另外,从直播内容上,要研究抖音用户最近的兴趣点是什么,然后去捕捉,获取自然流量。

海信对大促以外时段的广告投放相对较少,品牌更青睐于日常直播的工具支撑。 “直播间精选重点品的时候,会用到抖音电商的‘小店随心推’”,李凝烨表示,“希望抖音电商可以开发出更多类似限时抢购、秒杀、抽奖、福袋等小工具,让品牌可以在精细度非常高的时候采用。”

品牌溯源活动:

商家自播的活动能力也非常重要,一般包括两种,一种是商家自发的营销活动,另一种就是参加平台的营销活动。商家自发的营销活动一般包含店铺周年庆、宠粉节、品牌上新日、工厂日等等;除了商家自发的营销活动,在抖音电商平台上,平台本身有许多营销活动可以参与,比如品牌自播巅峰赛、品牌直播活动、平台营销IP活动、平台大促活动等等。

今年8月,海信参加抖音电商平台举办的品牌溯源直播活动,整个直播间落地到海信的门户展厅去做。虽然海信第一次做类似风格的直播活动,但效果很成功,85寸的电视在直播间当天就售出了十台以上,客单价是比较高的,成绩相当可观。

2、添可:高密度自播×主播多维评价体系×全链路营销×流量变留量×差异化账号矩阵式布局

高密度自播:

高密度自播的重要性上文已经有过讨论,此处不再赘述,简单总结起来就是3点:1、提升信任感;2、提升成交率;3、快速复盘,缩短试错时间。

添可是今年5月份开启抖音电商平台的店铺自播,到现在有半年时间,添可抖音运营团队从不到十人发展成现在将近三十人,自播时间从之前五六个小时变成了日常自播非大促每天14-15小时,大促时间17-18个小时。整个抖音双11好物节期间,添可位列智能家居小家电行业TOP自播商家榜第一名。

主播多维评价体系:

在自播的内容能力方面,主播的表现是极其重要的一环,在兴趣电商平台上尤其如此。好的主播表现不仅在直播画面方面给用户带来良好的视听体验,同时在引导用户互动,用户购买、粉丝沉淀方面都将发挥促进作用。

而主播的表现又分为多个细分的维度,比如主播真人出镜的形象,声音的音质,背景的画面,直播时的话术设置,这又包括主动提问,福利引导,吸引粉丝互动,推热点话题,以及与观众连麦等等。

添可要求抖音主播的话术要更有氛围感和感染力。添可的经验是,在其他电商平台做得好的主播调来抖音电商直播间不一定能够做得好,因为抖音自播间整体话术的调性都是跟传统搜索电商平台调性不太一致的,包括活动玩法上可能也会更密集一些,添可对主播的要求包括内容深度、感染力、场景感、对于场景气氛的营造能力,还有与粉丝及看播用户的互动情况,考核的指标会更多一些。

在添可看来,在抖音电商做好自播的前提是先做好内容的展现,包括人货场、主播、服化道都是品牌展现的内容。只要人群够精准、兴趣内容足够戳人,产品所见即所得、发挥好可视化的卖点,在抖音电商,像添可这种中高客单价的产品也一样能卖得好。

全链路营销:

添可格外强调在抖音电商平台上的全链路营销。所谓全链路营销,就是要用好抖音电商平台从短视频到直播形态,从达人到自播间的主播,从商家自身的营销活动到平台的营销活动,从兴趣内容吸引的自然流量到广告投放购买的商业流量等等在内的所有资源和玩法,实现品效合一和营销效果的最大化。

添可说,会积极参与抖音电商内部IP活动,从种草到拔草一体,种草像抖音站内的活动,话题挑战赛、明星进直播间这样的营销玩法,再就是自播间也是一种内容形式,会去优化自播场景,包括主播的话术等等。

添可在9月份和抖音电商做了一个新锐品牌日的IP活动,当时全链路的营销就是通过前期三个方面来实现,一是达人种草,二是通过话题挑战赛,达人张欣尧为添可做站内站外的宣传,三是落地和转化,当天张欣尧也来到添可直播间进行现场带货,品牌整体GMV达到新高。

流量变留量:

先说说沉淀私域流量这件事。所谓私域能力,指的是深度运营好私域流量,建立商家自有私域阵地的能力。私域能力是商家在存量博弈时代深度挖掘市场,保持自身定价权、话语权的核心利器。面对超级主播越来越强势,品牌发力自播间其实也是一种对抗的形式。品牌自播的一个重要目标,无疑就是将流量从公域引流到私域,进而沉淀为私域流量池。

添可也重视私域流量的沉淀,但提到了一个观点,令笔者印象深刻。添可认为,私域更多是复购场景,而对于添可这种客单价相对比较高的产品来说,复购场景没有那么多,更多还是需要口碑相传,把流量变成留下来的留量,真正以用户的口碑去沉淀私域流量。

这一点其实指向了品效合一这个目标,也就是说添可的自播间不仅仅以转化、GMV作为唯一的衡量标准,还要看对品牌的美誉度,好感度,口碑度带来的长期性的影响。

在流量获取上,添可的经验是,除了抖音电商持续给出的流量补贴之外,善于使用DOU+、千川等经营工具同样重要。千川的投放更多是以转化为目标,DOU+更多是帐号内的内容做加热的形式。转化目的不同,选用的投放工具也不一样。

差异化账号矩阵式布局:

添可在账号矩阵上将进一步去做突破,现在自播帐号有一到两个,在提升单个帐号带货或者是曝光天花板的同时,也要布局更多的矩阵。这个矩阵要和现在的品牌号做差异化,包括从场景上做差异化,以及货品上做差异化。添可明年会出新品,厨电类产品和美妆个护类都会出新品,可能做一个产品上的帐号布局,同时结合单品内容场景差异化的布局,全面发力内容矩阵。

3、从人货场的维度,探索方法论的共性:

我们可以从人货场三个方面,来梳理总结海信、添可在自播经验方面有哪些共性:

1)先说人:抖音电商直播中的人,无外乎前台的达人、主播,以及中台和后台的支持人员。

在自播间的人力、物力、财力、密度投入等方面,两大品牌都极其重视抖音电商自播间,甚至提出了要All in。看到机会、抓住机会、全力出击,这是品牌撬开抖音电商自播间增量的一大前提。

两家都极其重视匹配性内容的打造,都是俯下身认认真真研究兴趣电商的内容特点,然后去对位打磨内容体系。当然,这里所讲的“内容”广度和深度更为丰富,包含直播画面、主播话术、内容感染力等多个方面的提升。

强调自播与达播的配合,强调全链路营销。海信目前达播的占比较低,但也明确提出接下来要提升达播的占比;添可强调全链路营销,强调达人与自播的衔接与配合,强调从种草到拔草的一体化,进而实现最好的营销效果。

2)抖音直播中的货,主要涉及货品的能力,包括如何选品?如何设置SKU的多少?如何合理设置商品结构?如何善用商品套餐?以及如何定价?

虽然海信和添可目前在自播间货品的SKU数量方面有所差别,海信SKU相对较多,但重点推爆品,添可目前在抖音电商自播间的产品比较单一,但两者都提到了类似的观点,比如好产品是硬通货;要集中力量打造爆品;要提高性价比,给用户提供“优价好物”。

3)抖音直播中的场,涉及品牌的流量能力、活动能力、广告能力、服务能力等多个方面。

两者都提到要详细研究平台的各类辅助工具,如DOU+、千川竞价、TopView、FeedsLive等巨量千川中的营销方案,同是配以平台的营销活动、流量政策等,懂得借势。

都十分重视直播数据的动态变化,在每场直播中实时关注在线人数、最高场观、停留时间、人气热度等数据,对直播间的“人-货-场”动态调节,并根据数据情况决定后面重点推什么价位的产品,然后及时复盘数据,根据数据调整营销动作。

强调自播间要提供及时、完整的服务体验,对于用户提出的有关售前、售中、售后等方面问题,官方人员可以给出更全面、更专业的解答,让涌进直播间的用户可以一站式享受到全部的服务,解决的是源头信任问题。

三、平台助力,抖音电商自播或成科技品牌宣发主场

我们不妨再跳开一层,站在兴趣电商平台的角度,来看品牌如何玩转抖音电商。

以内容为中心的抖音电商平台,是雪球式的滚动增长逻辑,汇流量、促转化、聚沉淀是电商经营的基本三要素。

这其中,又有“四驾马车”可以使用——“FACT商家经营矩阵模型”。

Field——商家自播的阵地经营,平台给出实操层面的八项能力方法论。

Alliance——海量达人的矩阵经营,生意增长的一个放大器。

Campaign——营销活动的组合爆发,提升品牌声量和消费集中度。

Top KOL——头部大V的品销双赢,实现站内、站外“出圈”。

尽管不同品类、不同品牌都会根据自身的实际情况在能力侧重上有所分配,来推进在抖音电商上的精细化运营,实现销量、粉丝的稳步增长,但从平台助力的角度来看,从海信到添可,再到其他家电品牌,其底层的经营逻辑大抵相同,这些或许也可以为更多品牌商家带来一些可行性的参考和借鉴。

笔者总结为4个方面:

1、品牌要仔细研究抖音电商平台给出的自播八项能力指引,以及包含企业号、巨量千川、经营评分体系、数据分析体系等各类经营工具和相关规则;

2、在传统电商中,商品处于用户已有消费需求的下游,而在兴趣电商“发现-激发-购买”模式下,商品位于需求端的上游。因此要摸索平台的兴趣匹配机制,逐步找到内容供需双方的“兴趣共振点”,玩转从种草到拔草的全链路营销;

3、抓住平台的营销活动和流量扶持机会,比如积极参与周期性的运营活动“品牌自播巅峰赛”,并跟随活动前、中、后期同步进行主题、卖点、福利、互动等方面的策划。在流量愈发稀贵的当下,品牌要懂得借力,借势,与平台共生长;

4、要有耐心和长期主义精神。海信和添可都提到了一点,在抖音电商自播间,品牌追求的不仅仅是GMV,还要考虑品牌美誉度和传播度,也就是品效合一。商家既要种草,也要种树——好品牌、好口碑,才是种在用户心智里的大树。

从未来的规划来看,两家品牌提到了将在抖音电商平台中开设矩阵直播帐号,调配自播达播配比,升级直播间及主播服化道等设定。背靠抖音6亿+DAU以及丰富多元的抖音内容生态,抖音电商足以为商家们提供一个最生动、充分的消费场景,帮助品牌实现品效合一的增长目标,值得All in。

无论未来直播模式还能分化出哪些更有意思的形态,但有一点是确定的:对于大部分类似海信、添可这样的科技品牌而言,能否坚决地进驻兴趣电商,结合多方优势做好自播、达播和营销活动,极有可能成为未来很长一段时间内的“胜负手”。