刘畊宏的火出圈不可复制，Keep 上也很难长出下一个“刘畊宏”。刘畊宏看似“无心插柳” 的火出圈，也是创业七年、正在冲击上市的 Keep 想要达成的结果。

“成为健身直播界的李佳琦。”

这个原本属于 Keep 的愿望，时隔一年，却被刘畊宏实现了。

早在 2021 年 4 月 21 日，Keep 副总裁黄晶晶在战略发布会上喊出这句话； 一年后的 2022 年 4 月 21 日，刘畊宏抖音粉丝突破 3000 万，当日涨粉 911.9 万。一夜之间，几乎全民都成了“刘畊宏男孩女孩”。网民调侃，“被李佳琦掏空钱包，被刘畊宏掏空身体”；网友留言，“快到 Keep 上开课吧！”

整个 4 月，刘畊宏几乎“住”在了微博和抖音热搜上。5 月 6 日，刘畊宏抖音粉丝数破 6000 万，这个数字已经超过李佳琦的 4474.9 万。当晚，刘畊宏送上新操“牛仔很忙”，这是他对粉丝的承诺， 一众粉丝“穿越”到 2018 年 6 月 27 日他的第一条抖音视频下方留言： 考古打卡。

各大社交平台上，网友们开始讨论：

是李佳琦的“3、2、1”倒数更紧张，还是刘畊宏的“1、2、3”计时更可怕？跟练过几次的粉丝感叹：“现在形成条件反射了，一听见《本草纲目》就想拍大腿。”

刘畊宏看似“无心插柳”的火出圈， 也是创业七年、正在冲击上市的 Keep 想要达成的结果。

2020 年疫情之后，直播课曾是 Keep 的重头戏，课程内容覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类。招股书显示，截至2021 年 12 月 31 日，Keep 平 台 上 的 录制健身课程超过 10000 个，直播课程超13000 个。

几年的布局下来，Keep 上也涌现出一批有一定知名度的健身 KOL，例如“周六野 Zoey”“帕梅拉”，但都不及刘畊宏火爆。Keep 还专门为直播间教练开设了 Online Koach 的培养体系， 手把手培训教练的镜头表演， 背后的包装和推广分工： 妆发组负责教练的个人形象设计，影像组负责平面和视频拍摄，运营组则负责流量推广。

但是一个关键问题是，直播课程只有会员才能参与，如今 Keep 用户数已超 3 亿，但招股书中显示 2021 年 Keep 月度订阅会员数量为 319 万， 可以推算， 目前参与 Keep 直播课程的人数大概只占总用户的 1%。

如果要复盘 Keep 和刘畊宏的成长路径，同样处在疫情下的居家健身红利期， 同样是专业的健身教练直播课， 同样以健身小白为主要受众群，但两者的结果却相去甚远。

刘畊宏的火出圈不可复制，Keep 上也很难长出下一个“刘畊宏”。

刘畊宏不可复制

5 月 1 日，刘畊宏直播间被名为“肖战老婆”的粉丝打赏 1100 万元；5 月 2 日， 郑恺在微博晒出与刘畊宏同框跳毽子操视频，并附上“我终于也成了刘畊宏男孩”，话题“郑恺燃动时刻与刘畊宏跨屏互动” 迅速登上微博热搜， 阅读量高达 1248.8 万次；5 月 4 日，“ 郑恺跳操一直被刘畊宏点名” 登上抖音娱乐榜，483.5 万人在线观看。

这一切的起点源自 4 月 7 日一条“穿羽绒服跳操”视频，此前刘畊宏因“戏剧性的理由” 被抖音官方三次禁播， 无奈出此下策，意外的火出了圈，当日涨粉 150 万。此后的“毽子操”和“本草纲目” 成了第二个小高潮， 粉丝数一路看涨。

毫无疑问，来自天时、地利、人和的集合 , 让刘畊宏的火爆无法被复制。突发的上海疫情，让居家健身有了一个红利期，而刘畊宏夫妇恰好在 2021 年年底举家定居上海，“被居家”成了他们喜忧参半的事情。线上跟练的需求倍增， 刘畊宏的健身直播自然火爆。

而其背后的“人和”是更加关键的助推器。 刘畊宏 2021 年 12 月签约的 MCN 机构无忧传媒也随之增加了不少曝光， 这家机构曾带火“大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇 ”“麻辣德子”“多余和毛毛姐” 等账号， 刘畊宏也不是其签约的第一位明星。

无忧传媒 CEO 雷彬艺在接受采访时说：“一开始就很看好刘畊宏，觉得他一定会火，只是没想到会这么火。”

刘畊宏想要迁居上海开始在内地发展，无忧传媒准备开发明星板块，两者不谋而合。签约后，刘畊宏先是尝试直播带货，2021 年 12 月 19 日到 2022 年 2月 17 日之间，刘畊宏的 9 场直播带货累计销售 665.42 万元。

到了 2022 年春节后开始尝试“家庭逛播 + 跳操带货”，彼时的粉丝数仅有100 多万，不断的模式试水和数据测试，最终在 3 月份决定主打“健身直播”。

3 月下旬，刘畊宏的抖音账号每天涨粉 5-10 万，一个月下来涨到了 300 多万粉丝，短视频点赞数也从一两万涨到了几十万。到了 4 月，“ 羽绒服跳操” 后的“毽子操”让他开始一路开挂。

除了跳操，分享婚姻相处秘诀、带着丈母娘一起运动，也都是网友驻足直播间的点。甚至连刘畊宏妻子跟练后的身材变化，都被网友剪辑成了前后对比图， 引发热议。

抖音的算法推荐和流量扶持，自然是刘畊宏成为“顶流”的另一大助力。

在上一任抖音“顶流”罗永浩之后， 抖音亟需新的目标来续命。恰好体育运动健身板块， 也是抖音近两年着重发力的内容赛道。虽然刘畊宏作为艺人的知名度并不高， 但是相比抖音上的普通健身达人来说，他是抖音打造“健身一哥” 的绝佳人选。

从东京奥运会到北京冬奥会，抖音邀请大量运动员入驻， 组织直播连麦等活动。2021 年年底， 抖音发起“DOU 动计划”， 探索短视频服务全民健身的新路径。结合抖音在赛事期间打造的“运动员 + 明星 + 达人 + 用户”的传播共同体， 赛事热度虽已褪去， 短视频平台的健身之风却并未停止。

刘畊宏爆火后，“刘畊宏女孩”让抖音收获了一批潜在的女性用户。从未下载过抖音的张珊表示：“为了看刘畊宏直播，特意下载了抖音极速版。”许多女性网友也表示：“想不到第一次下载抖音，竟然是为了在上面跳操。”抖音溢出的流量，甚至蔓延到了其他社交平台上。

从 4 月 12 日开始，刘畊宏小红书的更新频率变为日更， 内容多为直播录屏剪辑出的运动片段，比如 15 分钟毽子操、20 分钟臀腿操、30 分钟组合操等，以匹配小红书的内容风格。

原本就拥有多位健身达人的 B 站上， 许多 up 主将刘畊宏直播视频录播后二次剪辑，或去掉中间休息环节，或与帕梅拉视频混剪在一起，形成 B 站独有的年轻化风格，供 B 站用户享用。

多方的助攻之下，刘畊宏的火爆上升到了“ 国民级别”。4 月 26 日晚直播完的刘畊宏与新华社快看账号连麦采访， 粉丝直接突破 5000 万；此后的 4 月 28日晚，被拥有超过 1 亿粉丝数的人民日报连麦采访，“人民日报连麦刘畊宏” 话题登上微博热搜，阅读次数高达 3.5 亿。

流量来了，商业化的可能性也就来了。如今刘畊宏夫妇的直播服装已经有了运动品牌的赞助，据相关人士透露，其品牌露出的价格也是一路看涨。

商业上的长尾效应也在显现，微博热搜上增加了“ 刘畊宏带货让小店瑜伽垫销量翻三倍”“刘畊宏火到了游戏圈” 等话题。

Keep 双面困局

同样是重仓“ 直播课” 的 Keep， 就没有了刘畊宏的幸运。

“直播课可以与 Keep 智能单车和手环相结合，提供一个闭环的互动体验。” 这是 2022年2月 25日 Keep 递交的招股书中对直播课的描述。在此之前的 2021 年，Keep 完成 3.6 亿美元 F 轮融资后， 曾表示该轮融资主要投入在直播课上。

目前，Keep 核心推广的动感单车项目中，三项关键指标中的两项均与直播课相关，将硬件与直播融合，并从直播课中挖掘盈利点，是 Keep 开设直播课的商业化愿景。当下， 虽然 Keep 上的直播课数量已经超过录播课程， 却只是少量付费会员课程中的增值服务。

事实上，Keep 关于直播课的故事要早于刘畊宏一年多。

2020 年 6 月，Keep 上线直播课， 并陆续签约了多位健身达人。当时的 Keep 内忧外患，一方面要解决急于商业化带来的增长压力，另一方面还要面对抖音、B 站等平台的外部竞争。

到了 2021 年，Keep 痛定思痛，宣布战略重心转向“ 以内容为核心的用户体验”。4 月 21 日推出三大精品 IP 课，包括气质芭蕾、热汗瑜伽和燃脂派对。黄晶晶当时表示，Keep 将在两方面加大内容精品化布局， 一是加大投入官方自制IP 内容。二是构建开放平台，大力推动PUGC 和品牌机构的内容供给。

2021 年 底，Keep 在 首 届“ 创 作 者盛典”上宣布，未来一年，Keep 将打造150 位百万跟练创作者，3 年内实现 1 万健身达人、单平台收入过万元的目标。

两年时间里，Keep 签约了帕梅拉、周六野 Zoey 等健身达人，凭借其在健身界积累的知名度，再加上 Keep 的流量助推，帕梅拉的 Keep 粉丝数已经突破千万，周六野 Zoey 也突破了 500 万。

但是，这些头部 IP 并非 Keep 亲生， 也并未给 Keep 带来“刘畊宏之于抖音” 的流量效果。更严峻的是，这些高质量头部 IP 课程正在被其他平台疯狂抢食， B 站、小红书、抖音和快手最为强劲。Keep 上购买会员才能参与的课程，让一部分用户望而却步，转而选择类似“抖音上的刘畊宏”一样的免费跟练。

以帕梅拉、周六野 Zoey 为例，前者在 Keep 的认证是“YouTube 运动博主”， 进入中国后，在 Keep 等多个平台分发其健身课程，目前在 B 站和小红书上的粉丝数量均在 800 万以上，与 Keep 相差无几。就在 4 月 12 日，帕梅拉还入驻了抖音，不到一个月的时间，累积了近 360 万粉丝。

而周六野 Zoey 在 B 站上的粉丝数则接近 Keep 的两倍，她在 Keep 上的课程最高跟练人数是 916 万，但在 B 站上的视频最高播放量是 3987.3 万。

同样都是抢夺内容，获取用户，作为运动垂直平台的 Keep 与抖音、B 站等平台相比，有着天然的劣势。首先，DAU（日活用户数），抖音最新的 DAU 已经达到

6.8 亿，B 站 DAU 超过 7000 万，Keep 仅有 600 万。其次，抖音、B 站等过往多年沉淀下的用户画像、算法推荐等机制， 能够精准触达目标受众并形成粘性。

面对抖音等平台的分食，Keep 显得愈发被动。

4 月 25 日，抖音开启了“抖音全民健身计划”，关于该话题的播放数量已经达到 12.2 亿次； 同日，快手也推出了“快手暴汗健身房”，并于 4 月 27 日正式开课，邀请游泳奥运冠军张雨霏、排球世界冠军刘晏含、自由搏击世界冠军杨建平等体育明星和快手签约健身达人线上直播健身， 该话题下的相关视频数量已经超过 1000 个。

因此，Keep 陷入了一个死循环，高企的流量成本下，Keep 虽然聚集了不小的运动受众群， 但没有构建起独有的内容护城河，依然困于商业化乏力和盈利难的压力。在 Keep 的招股书中明确写到， 其收入板块由三个部分组成——会员订阅及线上付费、自有品牌产品、广告和其他服务。

从数据上来看，会员订阅及线上付费是 Keep 增长最快的业务。2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，会员订阅及线上付费内容的营收分别为 1.51 亿元、3.38 亿元和 3.8 亿元。2020 年同比增长 123.4%，2021 年前三季度同比增长 52.5%。同时，这一块也是毛利率最高的业务，过去三年的毛利率分别达到63.6%、64.8% 和 58.8%。

即便如此，会员订阅和线上付费也只占总营收的 30%，远低于占比过半的自有品牌产品销售。Keep 合伙人、副总裁刘冬曾说过：“消费品一个很大特点是， 能增加用户复购，复购是一个比较大的增量。食品和服装毛利比硬件好。”

但是，Keep 为了销售自有品牌产品而产生的营销成本、广告成本，也已经占到总营销成本的 70%， 正在蚕食 Keep 的利润。

而且，运动产品赛道的竞争者也越来越多。智能硬件有小米、华为；运动服装有这两年大火的 Lululemon，传统健身服装品牌迪卡侬等； 健康食品有薄荷健康、ffit8， 甚至还有抖音电商捧起来的低卡博士等。

几乎所有跟健身相关的赛道都很拥挤，Keep 想要把产品覆盖“吃穿用练”， 还要做到高性价比， 每个环节都有着巨大的边际成本。Keep 招股书显示，这部分业务的毛利已经从 2019 年、2020 年的 35%、36% 下降到了 2021 年的 29%。

Keep 的内忧外患，依然待解。

直播间外的冷思考

表面上看，这是一场“刘畊宏 + 抖音” 与 Keep 之间的较量，但是在直播间之外， 才是更大的运动健身赛道。

以 Keep 一直想要对标的美国健身平台 Peloton 为例，其用户月均锻炼次数是 17 次， 而 Keep 的招股书显示，2021 年用户月均锻炼次数只有 4.1 次。

此外，Peloton 的平均月度净流失率只有 0.79%，12 个月用户留存率高达

92%。调研机构易观咨询数据显示，2021年 6 月，Keep 的 30 天用户留存率仅为20.85%，低于运动健康类 APP 的中位数34.56%。

想要成为 Peloton，Keep 有很长的路要走。更何况，这位“坐标系”一样的存在，也已经遇到自己的瓶颈。

2020 年爆发的新冠疫情导致线下健身房关闭，Peloton 的订阅量曾经激增， 当年 1 月公司股价冲到 171.09 美元。但是，随着国外应对疫情政策的变化， Peloton 订阅量又急剧下滑，股价一挫再挫，公司市值从 2020 年的近 500 亿美元缩水到了当下的 90 亿美元上下。

一定程度上，这说明了对于真正的健身爱好者来说， 线上平台始终无法代替线下健身房。

长期在健身房健身锻炼的李伟超表示：“健身的人都有自己的规划，比如我每周器械练习 3 次， 有氧跑步 2 次， 常年坚持才能有效果。”

哪怕是“当红炸子鸡”刘畊宏，也正在暴露出线上健身的种种弊端。

随着跟练粉丝数量的增多，问题也在接踵而至。微博频频曝出粉丝跟跳后的负面新闻。

北京市犀力健身老板接受采访时说： “刘畊宏的那类健身操针对的是平时不怎么运动的健身小白， 但即便是线下有健身教练带，动作都不一定能完全标准， 线上跟练更容易造成运动损伤。”

除此之外，固定的歌曲和健身操已经开始让部分粉丝失去新鲜感。在直播间的评论区和留言区， 粉丝们纷纷要求刘畊宏出新操。“本草纲目”和“毽子操” 能否可持续， 或许刘畊宏本人也没有准确答案。

跟练了一个多星期的木木表示：“5 月 5 日晚上，刘畊宏更新了曲目，腾格尔的歌曲让她‘很下头’，想要抛弃刘畊宏。”她还表示，抖音上被刘畊宏带起来的健身直播选择变多了，放弃刘畊宏后，可能会选择帕梅拉。

她认为，刘畊宏带给她的是一种坚持运动的好习惯， 养成习惯后还是会走到线下健身房， 以及更多元的锻炼方式中去。

而直播间的热度未减，依然激发着年轻人的肾上腺素。无论是刘畊宏还是Keep 的健身教练，他们之于用户的意义， 已经远远超越了健身本身。

或许，这更像是一种生活方式，亦或是一种价值认同。（文︱贾紫璇 蓝洞商业）