本文聚焦于出海领域，主要研究现阶段移动应用出海情况以及发展趋势，并就出海环境、出海表现、海外市场现状与机会、出海的挑战及策略进行了详细的阐述，帮助开发者增加应用出海的了解，同时为出海决策提供一定的参考意见。

一、国内移动应用出海宏观环境

国内移动应用出海政策环境

政策指引出海方向，应用出海助推力度再次升级

在过去的一年里，我国增大了针对数字经济企业出海的支持力度，通过进一步提升制度环境，逐步完善数字经济企业的服务，在多方面为企业提供便利， 通力减少出海企业的后顾之忧，并同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作，为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。

国内移动应用市场竞争情况

国内用户增长放缓，主要类别的头部应用渗透率进一步饱和从需求侧看，2021 年国内独立设备使用数较去年同期的增速显著放缓。除2020 年 3 月出现疫情居家的影响外，

2021 年有效使用时间增速依然可观，体现了后疫情时代人们对互联网的使用惯性。

‖ 图 1 2021-2022 年中国出海政策一览

来源：艾瑞咨询

从供给侧看， 与 2020 年相比，2021 年多个大类下的 TOP3 应用渗透率进一步提升，甚至趋于饱和状态，国内应用市场重心明显向存量倾斜。行业大致已告别流量红利， 处于竞争劣势的中小企业或许难分一杯羹，从精细营销出发或者更换赛道，成为开发者思考的方向。因此， 国际化将成为移动应用的重要战略选择之一。

二、海外移动应用宏观环境

海外移动应用政策环境

隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严，合规应用显优势

在过去的两年，多国政府及平台相继出台相关监管法规， 从印度的大力打击到欧盟 GDPR 的严厉处罚，从应用商店的海量下架到电商平台的大规模封号，波及范围广、处置力度空前， 对 APP 的监管重点围绕着“安全”这一关键词。海外 APP 监管已成燎原之势，合规性自查对于即将布局其他“ 蓝海” 国家的出海应用十分重要。

虽然海外市场提出了更高要求，但对于规范化的应用来说， 可以在较大程度上规避政策风险，彰显出了巨大的竞争优势。

海外互联网渗透率增长情况

北美、欧洲历年保持高渗透率， 拉美、中东及亚洲增速瞩目

2017-2021 年， 北美渗透率最高， 约 90% 以上， 其次是欧洲地区。在发展中地区之间， 拉美和中东地区的渗透率领先，2021 年达到 75% 左右； 亚洲逐渐接近全球平均水平， 非洲自 2021 年始， 渗透率突破 40%。

总体来看，相比于发达市场，亚洲、非洲市场的互联网渗透率略低， 但有更多的增长机会。全球互联网渗透率的逐年提高， 不仅为已出海的应用企业扩张规模提供了更多可能， 也带动了更多的移动应用出海。

三、移动应用出海现状与趋势分析

各品类出海应用下载量趋势

游戏历年热度不减，购物应用回温迅速

游戏类 APP 由于其本身就具有广大的受众和可观的收入总量， 再加上更新迭代速度较快、变现能力较强，一直都是吸引中国应用出海的主体品类， 下载占比逐年上升，自 2020 年起，游戏类APP 在六大出海 APP 品类中下载量占比超过一半。与实体经济相关的购物类 APP 随着疫情的缓和与各国居家政策的放宽， 在 2021 年成为下载量增速之星。相反的是，社交类、娱乐类出海 APP 在 2021 年有明显跌幅。

尽管工具出海的时代已经过去，但2021 年相较于 2020 年， 工具出海 APP下载量已经停止大幅下滑， 有稳定的态势。

各区域出海应用下载量趋势

南亚下载量让位多年榜首，非洲增速领先

一直占据出海应用下载量第一的南亚， 在 2021 年总量明显下降， 跌幅最为明显，为 22.2%，榜首已让位于东南亚。这与作为南亚之首的印度在 2021 年开展对中国移动应用的封禁措施息息相关。总体来看，东南亚与南亚仍然是拉动出海应用下载量的“两架马车”。

2020 年各地区普遍受疫情带动的宅经济影响，见证了下载量的最高值， 2021 年下载量大多有所回落，但尽管如此，非洲、中东及东南亚地区下载量仍有上扬，其中非洲地区最为突出，增速为 18.9%。

各区域出海应用收入占比趋势

北美市场贡献更大比例收入，中东地区创收势头良好

注释：出海应用各地区的收入按TOP1000 出海开发者（总部位于中国）收入总和得出

‖ 图 2 2018-2021 年出海应用的收入分布

来源：艾瑞咨询

注释：收入指数=1000*（应用下载量/ 基准数），基准数为 2021 年全球TOP1000 游戏

‖ 图 3 2020-2021 年游戏出海收入 TOP250 中的主要品类收入指数

来源：艾瑞咨询

与发展中地区占据多数出海应用下载量形成对比的是，北美、东亚（日韩）、欧洲一直是出海应用主要的收入来源地。这三个地区的互联网用户收入水平处于全球前列，消费能力较强，因此相比于亚非拉地区用户付费更高。

从收入占比来看，2021 年与 2020 年相比，北美收入占比进一步扩大，依然是重要的市场；日韩市场则更为成熟， 其在 2021 年收入比例下降揭示了该区域面临着愈发激烈的竞争。在发展中地区里，中东地区收入略显增长势头，占比从 5.5% 上升到 6.9%。出海应用需要综合考虑获量和收入， 制定较优的市场组合方案。

游戏应用出海趋势

游戏掘金方兴未艾，品类覆盖更广，更多国风元素走向海外

游戏出海虽然已有一段历史，但如今开辟海外仍然是好时机。其一，过去的一年出海游戏收入仍然增速强劲， 远超全球增速；其二，大部分品类收入均有增长；其三，一些小而美的中轻度品类正展现有力的增收势头，将创造更多破圈机遇。中国风不断融入诸多游戏厂商的题材创新， 进一步带动了中华文化的对外输出。

社交应用出海趋势

三大趋势：元宇宙化、本土精细化、功能复合化

2021 年出海社交应用迅速将元宇宙的概念融入产品，为时代的“元宇宙化” 进行布局。与此同时，为提高本地化在社交应用中的竞争力， 众多企业捕捉了本土更细微的习惯、风俗、喜好，不断改进产品，进一步往精细经营发展。而在场景与玩法上，随着海外用户的社交需求多样性与差异性的提升，以及实时互动技术的升级，当下的社交应用围绕着“开放式”的同时，从纯社交功能逐渐拓展到更多复合功能。

娱乐应用出海趋势

娱乐出海呈井喷式收入增长，中东增速近 4 倍，最为耀眼

2021 年，娱乐应用在海外的收入增速十分夺目，增长超过 200%，其中中东地区增速位列第一， 成为娱乐出海最有潜力圣地。中东地区用户众多、热爱娱乐、购买力较强，能让出海应用“获量”和“增收”两不误。在细分领域上，除短视频赛道较为拥挤外，网文、音频等出海有较大空间。

四、海外市场进入潜力洞察

收入潜力与头部集中度模型说明

通过收入潜力 - 集中度 - 收入规模三个维度展现

对于移动应用海外市场进入的外部机会评估，从宏观层面上讲，应关注当地的人口数量、互联网渗透率，以及政策的友好度等；从微观层面上讲，需结合该类别的下载量、收入总额、收入增速、竞争格局等情况。“收入潜力 - 收入规模- 集中度”三个维度的组合模型聚焦于微观层面， 能分别在一定程度上反映收入增长率、收入空间、竞争程度，从而折射出该品类的市场现状，洞察市场进入的机会点。

东南亚市场机会

东南亚视频和照片应用头部集中度偏高，但增长势猛

东南亚的一些高收入潜力类别，例如视频和照片，头部集中度偏高，中小玩家进入或面临压缩的竞争空间。视频和照片类与社交类相比，头部集中度相似，但收入潜力明显高于社交类。在这五大类型的应用中，没有位于红海区的类型。在相关国家分析中，印尼人口超过2.6 亿，互联网渗透率高，总体硬件基础格局良好，射击和 MOBA 游戏更受用户喜欢；缅甸互联网渗透率尚可，但发展较为快速， 用户则更偏爱动作和策略类游戏。

中东市场机会

中东五大品类的平均头部集中度较其他地区偏高

就中东地区而言，游戏与社交是最大的两个移动应用市场， 工具的收入远不及其他类别。视频和照片、娱乐与社交大致有相同的行业竞争度， 然而视频和照片的收入潜力更高。此外，中东五大主要品类的头部集中度平均线偏右，表明集中度高于全球其他地区，可见中东市场的头部角逐情况相对明显。

沙特阿拉伯是互联网的重点地区，渗透率达到 90.1%，为移动应用的发展提供了良好的设备基础； 埃及的互联网渗透率虽然不如沙特，但人口过亿，用户基础较为庞大， 也成为出海的潜力国家之一。

非洲市场机会

非洲普遍未形成头部集中，收入增长空间可观

非洲普遍呈蓝海状态，头部集中度低，收入增长空间大，且各类别之间的收入总量并未出现过大差异。工具、视频和照片位于潜力区。在相关国家中，南非、尼日利亚均有不错的互联网渗透率，高于非洲总体平均值。非洲市场获量较为便捷，但从收入角度来说，网民有限的消费水平对于付费应用来说或难变现。总的来看，非洲稳定的收入增长率以及渗透率增速将会带来新的市场机会。

北美洲和南美洲市场机会

北美洲应用多位于挑战区，南美洲平均收入潜力大于北美

北美洲五大应用的收入潜力与头部集中度大致呈线性分布，这说明在头部集中度偏高的同时， 许多应用的收入回报也较为乐观。此外，北美市场大部分品类位于挑战区，暂无品类进入红海区。在南美洲，五大品类只分布在鏖战区和挑战区。与视频和照片相比，娱乐应用虽有相似的收入潜力， 但在南美洲集中度偏高，进入机会略低。

欧洲和大洋洲市场机会

欧洲和大洋洲游戏收入体量独大， 社交应用机会略少

欧洲、大洋洲地区的社交应用均位于红海区。对于社交应用来说，欧洲、大洋洲的用户已经习惯使用一些头部社交软件，缺少进入的先发优势。欧洲无主要应用位于潜力区。挑战区中，视频和照片赛道在营收方面较娱乐赛道稍有亮点。大洋洲主要应用品类在 4 个区域均有分布。社交 APP 处于红海， 而工具类发展良好，娱乐比视频和照片更具吸引力。

五、移动应用出海的挑战及策略分析

应用出海关键因素

应用出海第一引擎：寻求和抓住海外市场机会与增长空间

2022 年，开发者有较为普遍的出海积极性，79.1% 的开发者计划或已经

‖ 图 4 开发者考虑出海的关键因素

来源：艾瑞咨询

出海，其中 43.0% 的开发者已经将应用推广海外。在国内的存量时代背景下， 出海的驱动因素更多的是企业对扩大规模与增加营收的需求。根据调研数据， 80.9% 的应用开发者选择出海是看重海外市场的“增长空间”。

应用出海痛点及策略

出海最大的阻力——“陌生”

尽管企业在出海前都会详细研究当地人文环境，在进军海外市场后，水土不服的情况依然难以避免。这一方面是由于许多海外用户的习惯是“不成文” 的，需要开发者长期深入当地提升认知。另一方面，本地运营、营销推广、流量变现等环节都始终基于对海外用户的了解，信息偏差可能会传导到各个层次， 对企业的决策造成困扰。因此，在出海的计划阶段，以及出海之后，全方位的专业本地服务咨询可提高信息的可靠性， 从而提高开发者决策的精准性。

当地文化了解不深、本地信息不足、收集信息较慢

本地化运营痛点较多，主要围绕着对本地信息的把握，其中包括本地用户的文化习惯、通用方面，如支付和翻译的信息、本地市场信息收集速度等，这些方面互为掣肘， 开发者可借助生态伙伴的力量逐一突破运营难关， 为本地运营降本提效。

缺少推广资源，分发渠道、营销渠道有待丰富

本地推广的挑战集中在渠道的缺少， 包括分发渠道与营销渠道， 成为阻碍优质应用获客的首要挑战。对于中小数字企业来说，在出海初期，从营销资源的寻找到建立长期稳定的合作过程 , 不仅是时间难题，也是成本效率的难题，选择能整合渠道资源的平台， 能在一定程度上减轻推广与获客方面的负担。

海外政策的不熟悉、一站式伙伴的缺乏是核心痛点

随着各国监管力度的提高，熟悉当地的数据合规、隐私保护政策等，能在很大程度上减轻由于监管收紧带来的影响。而正是由于政策方面与国内有较大不同， 对海外政策的认知甚少，74.3% 的开发者认为这是合规方面最大的挑战。

海外部署资源的首要挑战是全方位、一站式伙伴的缺少（73.3%）。部署全球化的准备工作复杂、流程繁复、风险问题 随 处 存 在，AppGallery Connect 出海解决方案可以帮助开发者解决出海前期的部署难题。

游戏应用出海商业模式分析

游戏内购是主要的商业模式，订阅业务增收潜力突出

对于游戏应用开发者来说，用户内购是最主要的出海商业模式，占 62.2%。有 43.2% 的游戏开发者认为订阅分成已成为一个重要的收入途径，仅次于充值内购， 并且订阅业务作为一种商业模式的认知率已超过传统的“ 广告变现”

（40.5%）。AppTouch VIP Service 订阅业务在海外有独特的创收优势， 通过运营商等资源更快地触达用户， 为用户提供周期性订阅服务， 帮助开发者实现稳定性的收入增长。（文︱ 艾瑞咨询和华为开发者联盟联合发布）