一、中国已迈入新消费时代

随着中国人均可支配收入的增加、新兴产业的崛起、社会保障制度的完善， 中国消费市场进一步扩大。中国社会消费品零售总额由 2012 年的 21.03 万亿元提高到 2021 年的 44.08 万亿元， 十年时间翻了一倍。庞大的市场和增长的消费需求，使得中国成为了最具增长潜力的消费市场和全球第二大的消费经济体。同时，我国的消费主体及其消费行为也发生了如下变化。

1. 中国“新中产”阶层——消费升级

作为世界第二大经济体，中国的中产阶级家庭越来越多， 并且这一数字还在不断增加。目前中国中等收入群体已超过 3 亿。预期到 2025 年，新中产人群将超过 5 亿。Y 世代是中国新中产的主要人群， 其次是 X 世代和 Z 世代。中国中产阶级的稳步增长带来了消费升级转型，并且这一改变仍在继续。

‖ 图 1 新中产在购物中心逛街的消费品类

来源：戴德梁行研究部

（1）更愿意为精神消费买单

由于 Y 世代是中国新中产的主要人群， 成长的年代正是中国产生巨大变化的年代，因此他们更加的独立进取。这一群体已不再满足物质追求，而是更加注重精神生活品质。根据戴德梁行的调研，近三年，新中产增加 5% 及更多支出的消费领域，排名前三为子女教育、休闲娱乐和学习提升。

高达 94% 的新中产父母增加了在子女教育方面的支出。中产阶层家庭对子女的教育，已经超越了单论学习成绩的理念，进展到了比拼子女的综合素质与眼界的层面。鉴于素质教育的教学不仅对场地和教学材料有更高的要求， 并且需要老师和学生的高度互动，相较于线上教育，79% 的新中产父母更青睐于让孩子在线下培训班学习。

59% 的新中产增加了在休闲娱乐方面的支出。但是由于新冠疫情的影响，新中产不得不缩减旅游方面的支出，选择在同城的商场、公园、展览馆、体育馆、电影院、游乐中心等地休闲娱乐或者在家玩网络游戏、看视频等。

此外， 在全球经济疲软、复苏乏力的情况下，中国中产阶级群体焦虑情绪加剧。他们通过学习提升来应对职业和财富危机。因此，51% 的新中产增加了在学习提升方面的支出。

（2） 不同城市的消费观念出现分化

随着中国经济的发展， 个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。一线、新一线城市与二线及以下城市的新中产人群的消费观念出现分化。

一线与新一线城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类、休闲娱乐类和生活方式类。说明在一线与新一线城市，购物中心在新中产人群心目中的定位进一步向游憩和社交场所转化。而二线及以下城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类和超市类。某些超市和新零售品牌集中了一些知名度高的特色美食，将现场制作和美食体验融合起来，提升了消费者选购的便利度和体验度。

同时，区别于一线和新一线城市的人们经常在线上购买生鲜产品、半成品和熟食品的快节奏消费模式， 二线及以下城市的消费者有更多的自由时间， 也更青睐在具有本土特色或烟火气的场所购买商品。

（3） 越来越推崇健康、环保的消费理念

中国新中产阶级的消费理念回归理性，不太愿意为品牌付出过多的溢价， 而是开始关注健康和环保。根据戴德梁行的调研，相较于过去五年，影响消费者购买产品的主要因素中，产品品质、产品设计、健康和环保的重要性有所提升。健康、环保的产品，如新能源汽车、智能节能家电、吸汗透气散热面料的服装、健康轻食、无蔗糖饮料、非油炸零食等逐步受到中国新中产阶级的追捧。健身、室内运动和户外运动已成为新中产人群日常休闲的主要方式。尤其在2022 年，北京冬奥会成功举办，使得冰雪运动在中国“出圈”，由小众运动稳步向大众运动迈进。

2. “Z 世代”成为未来的消费主力军

Z 世代指的是 1995-2009 年出生的人群。根据 2020 年第七次全国人口普查的统计数据，我国 Z 世代约 2.6 亿人口， 占总人口的 17.4%。Z 世代已逐渐成为中国消费市场的主力军。我国的 Z 世代出生于中国经济腾飞与互联网普及的时期， 其生活方式发生了质的变化。并且，他们自出生就享有更高的物质生活水平， 具有极强的消费实力和超前的消费观。

（1） 关注“质价比”和消费体验

随着中国 90 年代的经济腾飞和科技进步，Z 世代物质生活富足，在消费观念上追求“质价比”，更愿意为体验乐趣买单。区别于其他代际人群，Z 世代的兴趣点和参与方式更加多样性和个性化， 也更关心新潮前卫的体验。对于 Z 世代而言，在网络社交平台进行短视频、图文等形式的内容创作， 成为其实现自我价值和拓展社交圈的重要途径。因此， 表情包、短视频、二次元、粉丝经济等在 Z 世代人群中受到热捧。

二次元主要指以 ACGN（动画、漫画、游戏、小说）载体构成的虚拟世界。Z 世代愿意购买 ACGN 的 IP 产品，包括音乐、手办、Cosplay 和周边产品等， 支持自己喜爱的虚拟形象。其中有 56.2% 的人愿意购买 IP 周边产品，其次是游戏付费和漫画购买，两者比例分别为 48.55% 和47.3%。同时，Z 世代格外喜欢追随偶像， 购买同款产品。近 20% 的 Z 世代消费者会购买偶像或明星代言的同款产品，约14% 的 Z 世代会购买偶像同款产品。

（2） 热衷“种草”与“被种草”

Z 世代普遍是独生子女，社交的需求非常旺盛。他们更渴望在社交平台寻求认同，在消费方面也表现出更多的社交属性。区别于其他代际，Z 世代对品牌的意识逐渐淡薄， 社交平台朋友们或网红的推荐，以及平台的口碑点评，更容易取得他们的信任。

除了抖音、大众点评、小红书、哔哩哔哩等社交平台的创作内容不断泛化， 品牌商与商业地产开发商也积极打造“社交 +”零售空间。消费者不再只是商品买家，更是产品的参与者、共同开发者。双向的用户关系使得品牌可以根据消费者需求研发和升级新产品， 同时也能促进消费者对产品的忠诚度， 提升消费者的购买粘性。

（3）“花钱买省事”

如今，人们的生活节奏越来越快。智能技术与基础设施的发展让人们摆脱了繁琐重复性的家务劳动，从无聊枯燥的劳作中解脱出来。中国的消费者，尤其 Z 世代在日常生活方面越来越讲究精致与高效。提升效率与品质消费需求的催生， 代表着当下 Z 世代消费观念与方式的升级。商家为消费者提供省时、省力的商品和服务，如移动支付、外卖、预制菜和智能家居等， 使得人们可以获得更多的可自由支配时间。“花钱买省事”相关产业在近五年内井喷式发展。以外卖产业为例，2020 年中国餐饮 O2O 市场规模接近 1.87 万亿元，占整个 O2O 市场规模的 71.1%。

（4）“他经济”

一直以来，人们都认为男性群体没有很大的消费需求。零售市场对于男性的消费标签也都是在汽车、3C 产品、手

表等传统消费领域。但是随着短视频、直播等传播媒介的发展，越来越多的 KOL 将个人形象管理向男性用户渗透。“颜值热”不再是女性的专利，Z 世代的男性群体同样关注自身仪容。除了传统男士消费领域，潮流服饰、美容、美妆、玩具杂物等领域的男性消费市场也正在打开。2020 年第三季度，抖音平台上男性用户在观看美妆护肤相关内容的播放量增速，显著超过整体用户，且彩妆和美妆的增速尤为亮眼。男士彩妆播放量的增速为 80%，远高于整体播放量的 31% 增速。随着 Z 世代的消费能力、消费理念、消费模式等对消费市场的影响持续加大， Z 世代已成为中国新消费产品和新消费场景崛起的中坚力量。

3. 后疫情时代，购物中心消费者行为模式转变

疫情后，线下消费仍是消费者进行消费的主要渠道。和 2019 年相比，2021 年消费者去购物中心的频率和消费意愿相较于疫情前走高，约 73% 的消费者每周游逛购物中心一次以上。主要原因是中国有效的疫情防控措施， 以及消费者对购物中心满意度提升。

一些老旧购物中心为了保持其市场竞争力， 调整了租户组合或者实施了设施的翻新改造。因此，相较于疫情前， 消费者对于安全消毒与疫情防控、体验性、服务设施与设备、购物中心设计与美陈、品牌与业态、智能化方面的满意度均有所提升。

消费者已经不仅仅满足于能够在购物中心购物，更期待购物中心成为游憩、社交和旅游的场所。消费者普遍对购物中心内的刚需性业态给出了较高的满意度，但是对于时尚类、美妆类、生活服务类、亲子儿童类与体验性业态提出了更多的要求和期待。

二、中国零售行业的破圈之路

近年来，伴随我国消费市场的不断扩大、智能科技的进步、利好政策的密集出台和雄厚资本的加持， 品牌商与零售物业的业主积极抢占新消费市场风口。中国的零售行业不断推出新商业模式、新服务内容，以及新零售业态，以适应消费人群和消费方式的变化。

1.“国潮”品牌从线上走到线下

随着中国经济的发展和文化自信的提升，接近十亿的新中产群体和 Z 世代群体越来越多的愿意为中国品牌买单， 从而找到其文化认同感和归属感。根据戴德梁行的调研数据，高达 52.2% 的中国消费者会优先选择国货。

中国的制造业与零售业积极转型创新，在产品品质、设计审美、营销模式和专利技术等方面均具备了极强的市场竞争力。根据戴德梁行的调研数据，影响消费者选购中国品牌排名前六的主要因素为新颖设计、价格优势、消费体验好、产品品质提升、品牌影响力和专利技术。相较于二十年前，消费者选购国货的原因不再是价格优势一个因素，而是多方面的原因。

同时，国货品牌不断挖掘细分赛道和新兴领域的机会，正在弯道超车，迅速抢占本土市场份额。脱颖而出的新国货品牌得到了资本加持，在公司规模上也具备了跟国际品牌竞争的实力。2021 年， 国货或国潮品牌企业共发生融资事件 1356 起。食品饮料、餐饮连锁、个护美妆、服装配饰、生活服务和数码产品成为热门赛道， 中国消费领域的投资规模不断增长。

直播带货的出现增强了商家与消费者的互动，使得两者间的关系更为亲密。在直播间，网红主播除了介绍产品功能、特性等内容，还会现场试用产品，并且描述产品的使用体验。相较于传统媒体广告，消费者可以获取更全面的产品信息，商家也更容易获得消费者的信任， 取得更好的营销效果。

‖ 图 2 影响消费者选购中国品牌产品或服务的主要因素

来源：戴德梁行研究部

与此同时，在直播间里，商家可以将营销活动直接呈现出来。消费者可以与主播在线即时沟通，还可以通过“打赏” 表达对主播的态度。消费者更容易沉浸于购买产品的过程中，产生消费愉悦感。而商家也可以实时收到消费者的反馈， 从而改进产品和服务。很多国货品牌凭借新媒体平台扩大品牌影响力并且提升销售业绩，相较于 2016 年，六年间“国潮”、“国货”和“中国风”关键词的百度搜索引擎热度分别上涨 520.2%、74.1% 和 66.3%。2021 年“ 双十一”， 淘宝电商平台成交额过亿的品牌中，国货品牌占比达到 45%，同比增长 17%。手机、珠宝、零食类成交额前五的品牌， 均为国货品牌。

国潮品牌在经历了大众消费时代和互联网营销时代之后， 走到了一个转折点。消费者对很多国潮品牌的印象还停留在网红推荐、朋友种草的阶段，对品牌尚未产生深刻的印象。同时，线上流量红利放缓， 商家在线上获客成本大幅增长。在此情形下，积极拓展线下渠道或门店， 成为国潮品牌赢得品牌价值提升、招揽新消费人群的“破圈”方式。国潮店在线下门店玩出花样，打造与消费者看得见、摸得着的信任感与情感纽带。据戴德梁行的不完全统计，自 2017 年开始， 美妆类和服饰类的国潮品牌在国内一二线城市快速拓店， 年均门店数量增长率分别为 27% 和 8%；生活方式类国潮品牌主要在一线城市拓店， 并逐步布局二线城市和下沉市场， 年均门店数量增长率高达 67%。

展望未来，国潮品牌将以“人”为中心，打通线上与线下的数据、商品、价格与服务，为消费者提供全面的购物体验。一些传统老字号国货品牌和中国驰名品牌通过提升品牌价值吸引年轻消费者，并采用新技术重塑品牌形象。而新锐的国潮品牌则通过寻找商业蓝海，开发新品满足消费者的新消费需求， 从而扩大市场占有率。

2. 生活方式品牌方兴未艾

如今，大多数国人的物质生活较为丰富。中国的中产阶级已不再满足于物质追求，而是更加注重精神生活品质。在消费市场中，高品质、新潮设计的产品只是打动中国消费者的基础， 精神层面上满足消费者需求才是品牌间竞争的核心。生活方式品牌并不以提供“产品” 为目标， 而是为消费者描绘生活方式图景以及所有相关产品。通过品牌与消费者之间的互动， 让消费者不仅是满足于拥有产品，而是通过品牌不断实现自身的生活梦想。

互联网已经成为消费者日常生活的一部分，在新的零售模式下，往常所认知的线上线下之分已经逐渐消亡。线上线下优势互补， 才能为消费者提供无缝的购物体验。无论是传统零售商们，还是互联网企业，都已经开始取得共识 , 并且积极布局。零售渠道的融合将极大地提升供应链效率，降低成本，所有企业都将会在科技的推动下逐渐融合为一体。

3. 元宇宙引领商业和社交体验新浪潮

如今，Z 世代逐渐成为市场主流消费群体，引领着消费新趋势。在消费方面， Z 世代更关心新潮前卫的体验，愿意为兴趣买单。元宇宙概念的提出，与当下 Z 世代的消费需求不谋而合。具有沉浸感、重社交等元素的元宇宙热潮正在迅速席卷全球。

在元宇宙的世界里，零售商品的 3D化，更接近于现实，还能实现“试穿”、“试用”、“实地摆放”等功能。零售商开始制造和销售各类虚拟商品，元宇宙赛道已经形成。同时，虚拟数字人的诞生，引发了消费者的好奇心，赋能品牌营销，将品牌形象变得更加生动、更加立体化。线下商业空间也牢牢抓住元宇宙带

来的消费转型升级新契机， 让零售不再局限在物理空间，而是结合物理空间和虚拟世界，为商业地产带来无限的延展性。元宇宙的兴起，为商业地产打开了创新路径，为消费者带来了更为舒适、惊艳的消费体验。它让开发商、投资者和民众对未来的商业模式展开了新的思考方向。

4.“社交 +”场景为品牌和购物中心赋能

互联网的原住民 Z 世代，以及新中产阶级家庭，其社交习惯已经发生了转变。

他们不再满足于互联网上广交好友、虚拟的社交方式， 而是希望拥有高质量的社交圈， 与志趣相投的朋友和亲近的家人面对面交流。为了迎合 Z 世代和新中产阶级的社交需求和圈层文化， 品牌和购物中心积极打造具有社交属性的零售空间来吸引年轻消费者。在中国，主要有四种类型的“社交 +”零售空间保持活跃。

区别于传统的 KTV、桌游等，剧本杀、密室逃脱和室内运动等“竞争性社交”游戏采用了电子机械、自动化控制、手持 PDA、VR/AR 等技术，增强了玩家的沉浸感和参与感，弱化了面对面人际交流的尴尬感。同时，玩家同处在为难之中， 需要为了实现共同的游戏目标互相帮助，无形之中拉近了玩家们的社交距离。经过近 10 年的发展，中国“竞争性社交”游戏的市场规模已达到了百亿级别。2021 年，“ 竞争性社交” 游戏相关的企业注册量达到了 5361 家，同比增长167%。

潮玩已经从一种小众产品发展成为年轻玩家的流行趋势，其本质是 IP、线下体验和社交圈的融合。不同于普通的玩具，潮玩的设计生产、售卖、二次流通和收藏各个环节都具备一定的社交属性。近年来，中国潮玩市场井喷式发展， 高达 51% 的 Z 世代每年购买潮玩的花费在 1000 元以上。

为了迎合年轻人的社交需求和夜间消费需求，很多连锁餐饮品牌入局复合功能的小酒馆赛道。“餐厅 + 酒吧 + 演艺” 的结合， 既满足了顾客中午和晚上就餐的需求， 同时又兼备下午茶和夜晚娱乐的社交属性。除了连锁餐饮品牌，一些脱口秀、相声、音乐剧和戏剧的知名品牌也纷纷入局这一赛道。演艺公司积极在餐厅、酒吧、咖啡馆、茶馆和书店等零售空间中开拓演出场地， 通过演艺活动带动餐饮、购物等综合消费。据不完全统计，2021 年，中国一二线城市复合空间的小酒馆数量达到 10836 个，同比增长 64.5%。

后疫情时代，潮流室内运动中心的发展，迎合了时下最热的商业趋势。一方面， 室内运动型业态作为关系到消费者身心健康的休闲业态，在经过疫情后迎来新发展，越来越多的消费者更加重视运动健康，多种室内娱乐运动项目已经逐渐成为人们出游受到限制后，家庭、朋友聚会娱乐的新方式。另一方面，在后疫情时代，人们更加重视家庭陪伴、亲子时光，具有沉浸式体验、安全卫生升级的体育馆纷纷成为购物中心客流增长的新引擎。在此背景下，潮流室内运动中心优势逐渐显露，其正以大面积、更具质感的门店设计、更复合的休闲体验业态以及更高的性价比， 吸引了大批新生代年轻家长。

5. 都市文旅综合体正在兴起

随着人们生活水平的提高，文旅消费不断升级。但是，由于全球范围内新冠疫情的肆虐， 我国国民的出境游次数呈大跳水式下滑。据相关数据统计，新冠疫情冲击下，2020 年全年出境旅游人数为 2033.4 万人次， 同比减少 86.9%。反观国内， 相较于 2019 年，2021 年双休日和节假日期间，近 56% 的消费者增加了其本市游逛的消费支出。在自家门口的结合文化和旅游新形式的都市文旅综合体，成为消费者眼中的香饽饽。

随着我国经济发展的阶段性变化，房地产行业发展速度减缓。借助体验经济差异化竞争， 成为许多商业地产项目的破局之道。文化和旅游元素的植入能在内容上丰富商业空间， 让原本以购买为目的的商业模式转换为一个群体沉浸式体验的空间场所。购物中心和商业街将不仅仅是消费购物的场所， 更是具备公共文化、时尚商业、艺术展演、休闲娱乐等功能，满足游客精神消费需求的体验空间。

结语

新消费时代下，国人消费理念的改变并不仅仅是消费力的升级，更重要的是人们对生活品质“审美”的升级。零售商和购物中心业主只有不断探索新的模式、新的技术、新的产品、新的业态， 满足消费者的新消费需求， 才能站在新的消费风口上。（文︱冀杨 戴德梁行研究部高级经理 Shaun Brodie 戴德梁行大中华区租户研究主管）