以下内容来自神策数据创始人 & CEO 桑文锋关于数据驱动零售品牌业务增长的相关分享。
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神策从 2020 年深入品牌零售领域,一路走来跌跌撞撞,不过思路越来越清晰,对该领域的理解也越来越深入。品牌零售的数字化需求丰富多样,作为一家大数据分析和营销科技服务提供商,神策需要与品牌方一起努力,共同推动数字化转型。
过去这 7 年,神策一直围绕“数据驱动”开展业务。数据驱动为什么是有效的?这些年来我一直在反复在思考这个问题。可能许多人觉得这是不证自明的,但我一直想找到问题的根源。
我喜欢研究历史,开始我会从中国历史上寻找答案,看看有没有佐证数据驱动的例子。我看到了楚汉争霸时期的萧何,在进入咸阳后,别的将领都在抢金银珠宝,而他跑去丞相府把典籍图册、税收记录之类的收集起来,这些“数据”为以后的楚汉争霸奠定了坚实的基础。那个时候萧何可能多少也会凭直觉和智慧做事,但他的认知对数据本身肯定是有限的。
2017 年,我开始研究中国共产党史。在这一过程中,我也在思考另一个问题:毛泽东为什么那么牛?当我看《毛选第一卷》的时候,我找到了答案:因为他拥有数据思维。《毛选第一卷》有一半都在讲调查研究,《湖南农民运动考察报告》《反对本本主义》等,没有调查就没有发言权。什么是调查研究?在我看来就是数据采集与分析,这和数据驱动的理念是一致的。
在数据驱动的背后,我逐步认识到还有一套更本质的逻辑,那就是科学方法,而数据驱动是科学方法的重要体现。我认为,科学方法是先进认知,需要在中国进一步普及。过去这一年,我一直在加深对科学方法的研究,但科学方法又过于普适,和神策做的用户分析和用户运营还有比较大的跨度。回归到神策的业务,神策是帮助企业实现商业成功的,因此要联系到商业本身。今年神策也邀请到了商业画布的创始人亚历山大·奥斯特瓦德进行了主题演讲。接下来我将结合商业画布以及数据闭环方法,来探讨一下神策的理念。
一、从商业模式画布的角度,思考企业数字化转型
商业模式画布中有两个关键环节:一是目标客群,二是价值主张。比如理想汽车主打的目标客群是家庭奶爸,而价值主张就是要清晰地明确产品的价值点。我们做数据分析、用户分析,一方面要让企业更清楚地理解目标客群,另一方面要验证价值主张的有效性。例如,某企业推出一款新的猫粮,其价值的验证就要通过数据分析来实现。
对于价值传递,在商业画布里有两个核心点,一是客户关系,二是渠道通路。通过用户运营更好地把客户关系和渠道维护好,更精准地进行价值传递。以前品牌商更多通过渠道进行货物售卖,与客户的关系维护更多依靠品牌。比如可口可乐通过分销渠道达到品牌跟最终客户的间接联系,并不和客户直接产生联系。
回归数字化转型的主题,其实我会从商业模式的角度去思考,到底是客户群体在发生变化,还是价值主张在发生变化,亦或是价值传递的方式在发生变化。
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二、基于数据闭环方法论 SDAF,详解神策商业模式的价值主张
科学方法不是常识,科学的方法需要在组织内部普及。我自己总结科学方法主要指四个方面:归纳法、演绎法、实验和数据驱动。神策对数据驱动的认识,是一个逐步迭代的过程。
2015 年神策刚成立时,结合之前在百度做大数据平台的经历,我对数据驱动的认识主要有两点:一是数据源很重要,数据源头的问题解决了,我们就成功了一半。也是基于这一认知,我们成立时给自己定的愿景是“花十年时间,重构中国互联网数据根基”。另一个是数据的价值,驱动业务决策和产品智能。现在神策每天帮客户结构化的行为数据、日处理新增数据量超过 2500 亿条,开源了 50 多个 SDK,保证数据采集开源,降低数据安全顾虑和迁移切换成本。我们有数据分析专家团队,帮我们的客户进行数据采集埋点方案设计。
随着神策服务的数字化转型企业越来越多,我们在 2020 年抽象了一套新的框架,叫数据闭环方法论 SDAF。在我们看来,任何一个企业都是这么运转的:Sense,要有强大的感知能力;Decision,根据感知到的信息做出决策;Action,把决策转化成实际的行动;Feedback,收集行动的反馈,从而形成新的 Sense。数据让整个过程显性化,驱动整个企业不断迭代。
神策商业模式的价值主张包括两点——用户分析和用户运营,放到商业模式的视角,我们通过用户分析更好地理解目标客群,更好地验证价值主张的有效性,而用户运营,是为了更好地进行客户关系,更好地实现价值传递。神策核心做的是围绕商业模式本身,帮助客户构建数据驱动的闭环。
如何做用户运营?最核心的是要构建用户运营策略体系,我们抽象了一套方法,叫 LTVA。一家企业的用户可以按照生命周期和用户价值两个维度进行拆解,形成不同的客群,针对这些客群,我们可以采取不同的 Action 进行价值挖掘。例如,某企业采用神策的流程画布,配置了 400 多条运营策略,最终建立了比较完备的用户全生命周期运营体系。
2020 年,神策进行大的战略升级,从只做数据分析扩展到营销云。我们的核心产品是“两云一平台”,即神策分析云、神策营销云和神策数据根基平台,神策数据根基平台包括底层的云平台能力,帮助客户把数据基础打好,神策分析云帮助客户建立更强的感知,神策营销云帮助客户建立更强的 Action 能力,整体形成用户运营的闭环和用户全生命周期管理。我们的目标是覆盖全域用户经营,实现全链路分析和全场景营销。
三、品牌零售前沿实践分享,搭建并落地数字化运营体系
接下来,我将围绕三个案例详细讲述神策数字化运营体系的搭建实践。
案例一:跨域全链路数据打通,赋能数字化运营
企业 A 门店遍布全国,拥有千万级的会员数量,率先在业内推行会员数字化体验,取得了一定的成效。为了能够持续拉新并提升顾客体验,企业 A 多次推出季节性活动以及 APP/小程序的新功能,希望通过可持续评估活动以及数字应用迭代的效果,实现合理的运营投入。
在这个案例中,神策帮助企业 A 实现了“One ID 用户全链路数据追踪 + 消费者行为数据治理 + 活动运营效果评估 + 产品运营效果评估”。
在数据打通方面,神策有着强大的底层数据采集、打通 One ID 的能力,能够帮助企业合规采集不同终端的用户行为数据,通过行为数据 + 多平台订单数据打通,形成完整的用户行为链路,为数字产品迭代效果提供数据依据。
在营销应用方面,打通消费者从渠道引流到消费的前后链路行为,对百万日活及亿级事件量的稳定采集和指标计算,实现对前后链路营销资源的合理规划应用。
基于此次合作,企业 A 实现了有效管理并迭代数亿量级的消费者行为数据,通过对活动运营、产品运营的持续追踪评估,实现各类资源的合理规划应用,建立数字化运营效果的财务评估标准。
案例二:精准营销自动化策略执行,全面提升业绩
企业 B 用户规模数百万,但活跃用户却只有其中的四分之一,其核心需求就是盘活高质量用户。在与神策合作之前,该企业的业务困境主要有 4 点:
(1) 欠缺用户线上行为数据,订单数据无法精准归因到各个活动
(2) 无会员标签,用户属性和用户行为数据脱节,识别用户类型只能依靠员工的业务经验
(3) 人群包分类、用户触达、A/B 测试均需要手工分组,效率低下
(4) 数据回流困难,难以实时追踪运营效果,无法积累历史数据
针对此,神策首先进行了数据接入工作,帮助企业 B 接入线上、线下全域用户行为数据(包含小程序直播间数据)及历史订单数据。一方面,通过搭建的各经营看板,诊断经营问题(涵盖线上、线下、商品、会员、直播、促销等业务模块),同时借助更加清晰的用户画像,识别用户类型、进行特征用户分层;另一方面,基于用户行为数据和会员标签,帮助企业 B 打通触达用户的运营闭环。
该项目上线三个月共创建了运营计划 120+ 条,平均一个月触达了百万用户,带动上万用户的转化和千万元销售;与此同时,上新用户首单转化率环比、会员注册-首单转化率均提升近 10%;新会员 ARPU 值同比超过双位数,运营效果较好。
这个案例中,我想跟大家强调的是基于数据进行用户生命周期划分,这对后续圈选目标人群制定针对性策略来说非常重要。比如,观察用户消费频次和后续用户流程的关系,通过数据发现用户只要消费达到两次,留存率明显提高,所以两次就是一个很关键的划分点。或者通过数据分析发现,95% 的用户平均复购间隔在半年以内,99% 用户平均复购间隔一年以内,那如果过了 180 天,企业又该如何经营这些沉默用户,都是关键问题。
接下来,该企业可以基于用户生命周期,结合客户价值,进行用户分层运营,然后圈选目标运营人群,制定不同的策略,精准触达不同客群,标签越丰富,触达越精准。比如,当运营同学洞察到某类人群对价格和折扣敏感,有囤货的习惯,有时会冲动消费,经常在某个商圈活跃,那么便可以根据这些信息做出针对性策略。
神策擅长制定复杂条件下的分层策略器,帮助客户完成覆盖用户全生命周期的精准营销策略自动化执行。例如从用户进店、进群,到注册、完成首单等环节,神策可以在每个阶段帮助企业设计激发策略,激励用户不断向下一个流程迈进。
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案例三:广告全链路分析,提升营销 ROI
零售企业在广告业务场景中越来越追求品效合一,效果类广告的占比越来越大。此前,企业 C 的广告业务面临如下困境:
(1) 营销渠道和推广方式越发粉尘化,媒体渠道对接及非媒体渠道转化链路优化愈发复杂
(2) 前后链路数据割裂,企业仍通过手工方式拼接数据,查看效率低,易出错
(3) 数据安全合规要求趋严,企业需全面审视自身业务及技术供应商的安全合规情况
(4) 在微信、短信等场景中推广 App 时,易出现转化链路断裂等影响转化率的问题
双方合作之后,一方面,神策帮助该企业通过埋点合规采集用户在私域中内容体验、商城消费和售后服务全过程的行为数据,通过广告监测合规采集用户在媒体中广告投放的点击明细数据;另一方面,基于归因及 ID-Mapping 能力帮助企业打通全链路数据,支持一表查看全链路数据,将广告带来的转化数据回传给媒体,以优化广告投放效果。同时,在营销场景中,实现了管理及优化用户转化的链路。
具体说来,企业 C 通过神策拉通广告投放与成交数据,进行投放归因与效果优化。比如通过“广告监测链接”获取广告侧设备信息、点击信息;通过“广告平台 Marketing API”获取广告展示、点击、消耗数据等,将他们串联打通,从投放渠道、账号质量、内容创意等多个维度进行投放归因与效果优化的综合分析,也就是说,评价一次广告活动的情况,企业可以将公域、私域数据的转化情况串联起来,最终形成一张报表,共同分析,提升整个营销的效率。
在合作之前,企业 C 在打通广告全链路时,通常因为种种原因,数据在各种环节可能存在链路断开等情况。针对此,神策 SLink 营销链路为企业管理用户体验链路,并打通分析全链路数据:在投放前支持多营销场景 App 推广,高效触达用户;投放中,给予用户无缝 App 跳转体验,缩短推广链路,提升用户转化率;投放后,支持用户来源渠道与用户 App 内行为归因匹配,实现全链路数据分析。
目前,神策品牌零售解决方案已服务 100 余家零售客户,聚焦数据资产,以消费者为核心,基于被实践多次验证的数字化运营解决方案全面激发企业的业务增长潜能。更有深耕多年的品牌零售行业专家依托丰富的行业经验,持续为客户保驾护航!
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