作为开年首场节日大促，年货节是平台商家不容错过的重要营销节点。12月21日，快手电商举行“2024快手商城年货节”招商大会，面向商家和达人分享年货节备战攻略，详解大促政策和玩法，助力商家把握年货节消费增长趋势，抓住开年生意爆发机会。
快手电商大促运营负责人谭帅表示，年货节期间，平台将投入百亿的流量资源，通过“扶摇计划”、“川流计划”、“开播得流量”等流量政策覆盖内容场；同时通过“巨额流量激励”、“平台补贴”、“百万单品扶持”三大政策红利覆盖货架场，助力商达实现成交和成长双丰收。
年货节期间，快手电商还将重磅推出“万人团”玩法，通过多场“万人团”促销活动，将精挑细选的低价好物输送至直播间、商城货架、短视频等全域经营场景，全面激活平台商家的生意机会。
据悉，2024快手商城年货节已于12月15日启动招商报名，登录快手APP搜索“大促报名”一站完成报名；活动预热期为1月4日至1月12日，正式期为1月13日至1月28日；年货节后，平台会将优质爆款商品沉淀至快手商城，帮助商家进行日常的长期销售。
一、花式养生大赏、舌尖上的新年...... 官方推出年货节七大“备货指南”
春节是一年中最为隆重的传统节日之一，由此衍生出的“年货节”满足了人们在走亲访友、新年聚餐等场景中的消费需求。2023年快手年货节数据显示，平台大盘GMV环比节前日均增长超70%，动销商品数环比节前日均增长29%，品牌GMV环比节前日均增长超过90%。
从消费类目趋势来看，2023年快手年货节呈现爆发涨幅的TOP10类目有：陈年老酒/收藏酒、啤酒、虾类、手机、冻蟹、车厘子/樱桃、榴莲、海产礼盒、牛肉、羊肉。
另据2023年快手年货节销售战报显示，平台黄金珠宝环比增长708％，智能手机环比增长612％，坚果礼盒环比增长399％，乳制品环比增长308%，按摩椅类产品环比增长177％，面部护肤类产品增长88％，纸品湿巾环比增长76％。
快手电商商城营销负责人刘晓松表示，这些增长的类目和商品背后，反映的是平台消费者在“春节”这个活动窗口期的旺盛购物需求。
分析快手年货节用户画像可以发现，女性消费者依然是置办年货的主力军，平台女性用户消费金额占比达到76%，核心买家年龄集中在33-42岁，消费需求集中在美妆个护、服饰鞋靴、香水等类目。
尽管男性用户消费金额占比仅24%，但2023快手年货节期间，电商新买家中男性用户占比达到58.6%，其中80后男性为核心消费人群，消费集中在酒水、食材调味品、男装、男士护肤等类目。
从年货节消费的年龄结构来看，90后已经成为置办年货的主力人群。在快手电商平台，90后和00后新买家数量最多，约占新买家总数的51.2%；与此同时，不同年龄段的快手用户也表现出不同消费特征。
例如，“00后”爱玩、爱美、爱尝鲜，休闲零食、手机、彩妆和各地美食是他们的最爱；“90后”的年货消费注重实用性，服饰、美容护肤、速食干货是主要消费类目；“银发族”更注重日用型消费，主要是为家庭成员采购居家清洁、粮油调味、奶粉、玩具、图书等产品。
参考2023快手年货节平台热销品类和消费用户画像，2024快手商城年货节总结出七大“备货指南”，分别是：花式养生大赏、礼盒大比拼、潮人出街美学、舌尖上的新年、涨运穿戴指南、年味氛围感就位、智能家居进阶。
“大促是非常重要的爆品孵化期，借助平台的流量红利和资源补贴，爆品孵化的成功几率将会大大增加；与此同时，大促也是很好的上新周期，可以完成新品测款、新品种草、新品打爆的完整运营链路。”快手电商商城营销负责人刘晓松说。
针对平台不同行业、类目的商家，快手电商提供了差异化的货品运营策略。整体来看，年货节的场景定位主要有“送年礼”、“屯年货”、“迎新年”，相应的组货策略可以侧重在“礼盒装”、“性价比”和“营销感”。
具体到大服饰行业，商家可以主打羽绒服、皮草、棉服等类目，结合“过年换新衣”、“冬装清仓”主题规划运营策略；平台也将通过主题榜单活动、清仓专题来配合商家在不同场景下的运营。
在消费电子、家居行业，针对这一类耐用品消费，商家可以围绕“家庭团聚”场景，对大家电、厨房电器进行场景化营销；将手机、学习平板包装为送礼热门选择；针对标品、高客单价产品，平台也将通过爆款补贴来提升商品转化。
在食品生鲜、日用百货、健康一类的快消品行业，商家可以主打休闲食品、酒水、家庭清洁、厨房用品、滋补品等类目，围绕“礼盒/大礼包”、“餐桌消费”、“家庭清洁”、“大规格囤货”、“新年送健康”等主题进行营销策划；平台也将对相应类目进行重点补贴。
在美妆、珠宝这一类精品消费行业，商家可以主打美妆套装、面霜、口红、金银饰品、翡翠等类目，结合送礼、过年等场景，营造节日氛围和好彩头。
二、重磅推出“万人团”新玩法， 锁定全域需求激活大促爆发力
年货节期间，快手电商将重磅推出“万人团”玩法，由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，通过内容场与货架场的双域联动，促成优质商品的快速成交爆发。
据了解，活动期间，官方将组织多个“万人团”活动，在大促前与商家谈好商品库存、佣金等细则的同时，锁定节点优质货品库存；在大促中，平台将针对参与分销的商家，组织销售计划，通过“万人团”促销玩法，将精挑细选的低价好物输送到直播间、商城货架、短视频等全域经营场景进行售卖，全面激活平台商家的生意机会。
快手电商大促运营负责人谭帅介绍说，“万人团”本质上是快手电商“大牌大补”的升级版。“区别在于，万人团对于入选商品的价格、库存要求会更加严格。我们希望能够选出真正的爆款好货，结合官方的资源，打造一系列的破亿单品、千万单品、百万单品。”他说。
通过“万人团”玩法，平台能够在全域消费场景中为用户提供具有价格竞争力的低价好物，满足广大消费者获取“低价好物”的消费需求；同时帮助中小主播获得更有竞争力的价格机制和官方大额扶持流量。
据了解，参与“万人团”活动的商家需要满足一定的入驻门槛，具体包括：
店铺体验分≥4.4、店铺类型为旗舰店、专卖店、专营店、卖场型旗舰店及跨境同类型店，以及社区无严重违规行为；
商品要求品牌等级为S1-S3，商品佣金率不低于日常分销，商品库存至少1000件以上，部分有热销潜力的商品要求库存达到1万件以上，近30天销售件数≥1000单；
商品价格需要满足快手电商平台的历史最低供货价；
商品需要开通假一赔九、退货补运费等服务。
面向分销“万人团”的达人，平台也提供了单场最高200万的补贴额度，以及海量的流量扶持；参与达人需要满足：有一定的带货能力（近半年做到过单场10万以上的销售额）；达人带货口碑分≥4.3或新版店铺体验分≥4.4。
三、多重流量补贴覆盖全域经营，助力不同层级商达生意增长
年货节期间，快手电商还将推出多项流量补贴和运营扶持，支持商家全域经营，让不同层级商达实现成交和成长的双丰收。
面向高成长性、有稳定能力做直播大场的商家和达人，平台将通过“扶摇计划”来扶持，通过流量机制的优化为直播间带来更多、更准的流量；通过整合全域流量，帮助商达提升单场爆发力和GMV规模，最终实现主播的成长跃迁。
面向为主播供货且稳定自播的货主商家，平台将通过“川流计划”来扶持。当货主商家开通自播时，平台就可以基于此前合作达人分销定位的精准客户群，为商家自播间进行“精准流量”扶持，助力商家经营提效。
面向单场成交规模较小的中小商家和达人，主要通过“开播得流量”的政策扶持。只要商达保持每天开播，就能获得大额流量券奖励，播的场次越多，流量面额越大，最高可以获得160万曝光的流量券。此外，年货节期间，新入驻和开播的商家和达人，还能获得冷启流量扶持。
在多重流量扶持政策的基础上，快手电商也为商家和达人提供了全域经营的运营指南。
在商家侧，建议在直播场域以“好货为王”为经营策略，保证主力爆品的库存储备，做好预热种草和前期测款；在自播板块踩准平台流量节奏，最大程度拉满开播时长；同时提前锁定达人档期，做好商品库存机制洽谈。
在短视频场域，建议商家以“开源引流”作为经营策略，通过直播引流短视频、挂车短视频、挂店短视频的方式，获得更多转化机会；与此同时，平台也会推出短视频流量扶持政策助力取得更大的生意突破。
在泛商城场域，商品转化对于价格的依赖程度更高、用户比价的心智更强。因此，商家要做好价格策略，通过报名“大牌大补”和“低价特卖”等官方活动获得官方补贴，进一步优化商品性价比。与此同时，商家在基础运营侧还要做好商品的图文信息填充和店铺装修，灵活使用会员和秒杀等店铺组件，在泛商城场域下搭建私域阵地。
在达人侧，今年年货节期间，快手电商根据用户需求结合市场表现，构建了一套精准的预测机制，方便平台达人根据自己的优势备货并筹备营销主题。
快手电商达人策略中台负责人陈吕梁介绍说，达人可以通过大盘数据、买家画像、商品类目与价格带的交叉，补足自身空缺类目，调整货盘结构；通过全网数据，结合自身用户偏好，圈定热销产品，优化商品类目与商品价格区间的组合，提升单价，冲击GMV破峰目标。
在全域经营方面，快手电商也为达人提供了成熟方法论，建议达人充分利用“短直联动”的运营策略。
具体来说，在直播前1-3天发布短视频预热、预告和预约，告知粉丝与观众直播信息，提高老客召回率；在直播当天，批量发布30-50条当日爆款商品的种草短视频和直播切片，提高直播间的流量曝光；在下播后，将直播间爆款剪辑成5-10条直播切片，并保留1-3天，通过短视频挂车的形式引导成交转化。在春节期间，达人也可以紧抓平台流量高峰，做好素材准备，持续通过短视频带货转化新粉、新客。
在泛货架场域，建议达人做好店铺装修、商品基础运营等工作，通过多页面展示提升店铺可逛性，同时保持商品换新频率；通过营销玩法设计，增加用户在店铺的访问深度和停留时长，进而提高店铺的流量和转化。
作为电商行业开年第一场大促活动，不管是对于平台还是商家达人，都是实现生意增长的好机会。接下来，快手电商也将通过多项政策激励和经营扶持，全面赋能商家和达人备战2024年货节，取得好成绩。
