今年春节期间的红包大战依旧激烈，与往年不同的是，互联网平台的红包金额不断走高。公开数据显示，抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿……无疑，以互联网为代表的新媒介，为春节节日文化形态增添了接近全民参与性的文化娱乐形式，然而在互联网企业“豪掷”百亿红包的背后究竟打着什么算盘？谁又会是最大赢家？

春节红包引巨头混战

牛年春节，互联网平台之间的红包大战早早就拉开了帷幕。回顾这一波红包大战，可谓是新老玩家同台。从平台投入来看，红包金额更是一浪高过一浪。2月1日，支付宝开启集五福分5亿活动，抖音在2月4日上线“团圆家乡年分20亿”的活动；快手也不甘寂寞，造势“温暖好运年”，分21亿红包；百度也迅速加价一亿，以“好运中国年 分22亿”重磅加码。电商平台自然不甘示弱，错失春晚的拼多多想要用大红包赢回声势，春节豪掷28亿；京东则推出全民炸年兽活动，最终瓜分10亿……据不完全统计，今年各大互联网企业在春节期间发放红包金额累计超百亿。

此外，今年各平台主要通过集福卡、组队互动、视频拜年、摇一摇、转发抽奖等活动来派发红包。与往年相比，除了在红包金额上不断加码，更是在玩法、策略上下足功夫。

百亿红包背后的社交流量之争

据支付宝数字生活平台近日发布的新春数据报告显示，今年参与红包拜年的用户上涨近270%，“红包”相关搜索量大涨538%。值得注意的是，60岁以上中老年人发红包增长210%，收红包增长近430%。这一数据也验证了在后疫情时代，线上红包带来的社交流量有利于互联网平台发展新用户。

显然，互联网平台并非单纯为了契合过年发红包这一习俗。金融科技专家苏筱芮认为，互联网巨头之所以抢占春节档，目的主要还是获客与活客。

以抖音为例，今年抖音作为2021年春晚红包互动合作的“主角”，其在大年初一公布数据显示，在今年春晚红包总互动次数达703亿。不仅如此，抖音从官宣和央晚独家合作开始，在红包玩法上就有意识地引导用户“视频社交”。

从流量角度讲，通过春晚这一“超强IP”可触达中老年用户。另外，从社交角度来看，红包雨、集灯笼、拉好友抢红包、拍视频领红包等，目标无不指向群、好友等社交行为。

谁会是最大赢家？

纵观今年红包大战，不难看出，“撒钱”最壕的还属泛视频类平台。

抖音和快手都是短视频平台，近年来，由于直播带货的兴起，在业务上对抗激烈。目前二者均在向电商、支付和社交这几大垂直方向发力。而百度虽然以搜索引擎起家，如今因业务并不聚集于一点，无论是无人驾驶、还是旗下好看视频及在去年被百度收购的YY直播等业务生态，也需要进一步寻找用户增量。

数字经济智库高级研究员胡麒牧表示，春节期间家庭团圆聚会的互动场景是平台企业增强用户黏性、加强品牌推广的重要时刻，其中短视频平台有望以此为契机壮大自有电商业务，通过红包的支付结算为将来的商业化变现打好基础。

值得注意的是，春节网络红包虽然是流量收割的利器，但后续如何将流量转化为存量才是关键。业内人士分析，连续几年的春节红包大战，已经演变为互联网平台“叫板”的机会，在获得了巅峰流量之后，下一阶段将是平台的存量之争。