5月17日，问答式在线社区知乎（NYSE:ZH）发布了2021年第一季度财报，这也是知乎在美上市后的首份财报。财报显示，知乎一季度营收为4.78亿，较去年同期增长154.2%，远超市场预期。

在一季度知乎的平均月活跃用户数达8500万，同比增长37.7%，环比增长12.3%。显然，知乎视频化升级对内容的质量和用户的活跃度产生正向影响，并提升了优质内容传递的效率。

此前，摩根大通、高盛、瑞信等均发布报告对知乎表示看好，认为知乎在差异化定位和多元化的盈利模式方面表现突出。摩根大通分析师Binbin Ding预计2020年至2022年期间知乎营收复合年增长率（CAGR）将达到112%。

知乎找到内容、商业平衡点

知乎创始人兼CEO周源在财报分析师会上表示，得益于知乎高质量的内容和良好的社区氛围，知乎第一季度在用户量和商业化上均实现强劲增长。

一季度知乎营收达4.78亿，较去年同期增长154%，在营收结构上多元化布局取得突破性进展，非线上广告业务收入占总收入比例达55%。同时，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量产生正向影响，平均月活跃用户数同比增长37.7%。未来知乎的战略重心将聚焦在视频化和服务创作者上，推动内容社区持续壮大。

在财报发布前一个月，投资银行高盛发表了对知乎的研究报告，报告认为知乎处于发展的前期阶段，未来其商业变现能力会有质的提升。而高盛如此判断的依据之一，是知乎在视频化上的布局和获利，如此高且持续的增长率也使知乎成为摩根大通覆盖公司范围内增长最快的数字内容运营商。

在主要营收结构上，线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商）均得到大幅增长。其中，线上广告该季度收入为2.14亿，同比增长70%，在总营收中的占比为45%，而该业务在2020年中的占比为62%；该季度付费会员业务增速强劲，收入为1.27亿，同比增长127%；于2020年初推出首创性的商业内容解决方案业务该季度收入为1.21亿；其他服务（包括在线教育、电商）收入为1720万，同比增长200%。

此前知乎商业模式一直被外界诟病，认为广告的植入有损问答社区的内容质量和社区氛围。在知乎如今的收入模式中，付费会员和商业内容解决方案等非线上广告业务扛起了新的营收大旗，共营收2.48亿，在总营收中的占比超过线上广告，这也体现出知乎在多元化探索过程中找到了维持社区内容和商业之间的平衡点。

知乎第一季度平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，从知乎一季度财报数据中可以看出，知乎用户基数整体攀升的同时，付费用户的渗透也进一步跃升，视频化在知乎上的升级得到用户的认可和买单。

视频占比涨342%，视频化成为知乎增长新动能

有分析人士将知乎一季度财报的增长原因，归结为知乎在社区内容的质量和视频化上的发力，认为富媒体化是知乎未来红利的关键。在今年3月25日知乎上市现场，知乎创始人兼CEO周源曾公开表示，“知乎将围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态”，此处的“媒介形态”指的正是知乎的视频化。在此次财报的分析师会上，周源再次把知乎的战略重心聚焦在“视频化和服务创作者”。

知乎真正发力视频业务并不早，直到去年才把视频专区放在首页第二位置，2020年10月知乎推出的“海盐计划”就是专门针对视频内容生产，通过现金激励和流量补贴的方式扶持视频创作者，随后上线了视频自动创建工具，可以为图文内容一键生成AI配音，并自动匹配图片生成视频，大大降低视频的制作门槛。正如高盛在报告中提到的，“知乎以往的内容积累能为视频化提供巨量素材，AI技术会自动识别文字和图片来生成视频，并配音配字”。

如今打开知乎APP可以发现，在知乎推荐中视频问答内容通常被放在显著位置，在知识、职场、健身、科普等各类解读问答中也不乏视频形式的出现，该类解读视频与图文问答形成良好补充，且与知乎的社区调性相契合。财报显示，今年3月知乎视频消费用户平均视频消费时长是去年同期的1.6 倍，一分钟以上的中视频的季度日均上传量同比上涨 17 倍，也说明短视频的确很适合知识、科普类信息的分享与传递，越来越多人习惯通过短视频的方式来获取新知。

周源：打击低质视频，持续社区生态建设

随着知乎视频化升级的加速，知乎也在加强对视频内容的审核优化。在第一季度，知乎主动并有效的对低质的视频内容进行打击，同时给知乎上优质的内容提供更多的曝光机会，给优质的内容创作者提供更好的成长空间。

“知乎接下来将持续扩大对知乎的内容的结构性调整，加大在社区生态上的建设，推动内容社区的整体进步”，周源在回答分析师提问时表示。

视频对内容的质量和用户的活跃度产生正向影响，对优质内容传递的效率获得了提升。五一期间，知乎站内提出问题“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？”，被共青团中央和知乎联手以微电影的形式来回应，名曰《重逢》，该微电影在知乎播放量瞬间到达2487万次，得到6406赞同，并很快扩散到各大平台。

越来越多的知乎答主和机构号也开始在知乎做视频内容和直播。国内知名营销公司Sekkei Studio创始人David Henriques 曾鼓励奢侈品牌利用知乎来提升品牌定位，围绕真实性和工艺进行对话，并邀请品牌的高管在知乎发布视频、参与直播。

知乎在挖掘社区内容价值上做过诸多尝试，直到2019年3月推出全新付费会员体系——“盐选会员”，整合知乎站内优质内容产品开放给会员用户。该业务去年为知乎贡献了3.24亿营收，占总营收比例为24%。然而截至目前，知乎在平台内大肆普及的视频化在会员板块渗透的程度还不高，分析人士认为，从用户和市场需求，以及知乎视频化发展势头而言，付费会员业务的高增长动能十分充足，未来尚有很大增长空间。

通过对社区内容的把控，以及视频形式的普及，知乎在扩大商业化和保持社区调性、内容质量之间找到了最优解。时至今日，知乎不再是一家单纯靠流量广告的公司，而是中文互联网领域拥有内容社区价值的稀缺标的。