智能投影一直被视为彩电的“竞品”，画面可大可小以及便携可移动是其最大的优势之一。从市场表现来看，智能投影和彩电在2022年背向而驰——前者零售额同比增长7.9%，后者同比下降12.9%。
2022年，超过100个品牌蜂拥而入智能投影赛道，一年后，仅有六成活了下来。高速成长的智能投影市场究竟是“水大鱼大”，还是残酷的修罗场？极米、当贝、坚果等头部企业的竞争或许才刚刚开始。
智能投影市场热闹非凡
奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年中国彩电市场零售额为1123亿元，同比下降12.9%。而市场规模尚小的智能投影在增速上大幅领先。洛图科技（RUNTO）数据显示，2022年，中国智能投影市场（不含激光电视）零售额达到125.3亿元，同比增长7.9%。
智能投影成为2022年中国消费电子市场难得实现两位数增长的细分品类之一，这也给予业界充足的信心。进入2022年，中国智能投影市场连续三个季度的销量增速均超过20%。
究其原因，在需求端：消费者在家时间变长，休闲娱乐需求增加，且倾向于沉浸式体验与超大画面。智能投影凭借大屏、智能、互动、便携、护眼等优势，在线上教育、远程办公、游戏、健身、露营等新场景中更好地满足了消费需求。同时，以Z世代为代表的新一代消费者崛起，其消费观念发生改变，对新兴智能设备具有更强烈的尝鲜欲望，这与智能投影品类诞生之初的“潮品”定位恰好吻合。
在供给端，极米、坚果、当贝等率先“吃螃蟹”的先锋品牌，已经将智能投影之火形成燎原之势。2022年，智能投影市场热闹非凡，新进入品牌超过100个，不仅有创维（酷开）、海信（Vidda）、三星、夏普、康佳、小米（Redmi）等消费电子巨头或旗下品牌，还有哈趣、微果等互联网品牌，它们共同推高了市场规模。
目前，中国智能投影市场销售额位列前四名的企业为极米、坚果、当贝、爱普生，合计份额达到了63%。在TOP10品牌中，知麻、峰米、小明的涨幅较高，都超过了100%。
记者了解到，虽然2022年有100多家品牌进入智能投影市场，但有统计显示，已有近40家品牌退出。从市场增长速度、家庭渗透率、品牌进出情况、市场竞争激烈程度来看，中国智能投影市场仍处于快速成长期。
当贝销售中心高级总监张照前在接受《中国电子报》记者采访时指出，这不仅代表智能投影市场前景依然广阔，处于高速增长期，还意味着消费者对智能投影的认知越来越全面，诉求也越来越明确。此外，智能投影市场的品牌和产品准入门槛会慢慢提高，这对消费者都是利好。
洛图科技（RUNTO）资深分析师刘定坤告诉《中国电子报》记者，随着供应链不断成熟和成本降低，新品牌纷纷涌入，新鲜血液的补充和品牌竞争的充分性无疑会推高智能投影市场规模。线上社群平台、直播平台、内容播放平台等新兴电商的崛起也为品牌贡献了增量。超短焦LED投影、中长焦激光产品、投影灯等创新产品的发展，为市场扩容带来了高质量的产品供给。
高性价比LCD投影“异军突起”
2022年，千元价位的1LCD（单LCD）投影快速上量，在学生族、打工族、租房客、四线至六线城市消费者人群中颇受青睐。记者了解到，2022年“双11”期间，千元档位的1LCD投影产品的亮度可以提升到700流明以上。此类产品不仅对亮度表现进行了提升，对外形设计、产品智能化等也不断升级。
生产1LCD投影产品的企业主包括微影、先科、瑞视达、知麻等品牌。极米、坚果、当贝等头部企业多走DLP技术路线，此类产品具有光效高、对比度高、寿命长、精密度高等特性。洛图科技（RUNTO）线上数据显示，2022年两种产品的市占率发生了翻转，1LCD投影的销售量市场份额从2020年的34%增长到2022年的63%，DLP产品则从2020年的66%降至2022年的37%。
据悉，1LCD产品的市场均价约为DLP产品的1/5，受到价格敏感型消费者和尝鲜型消费者的青睐。2022年售价更低的1LCD投影产品取得了较快增长，头部品牌的DLP投影产品面临着电视和相对低价的1LCD投影产品的竞争。
对此，极米科技在最近的投资者关系活动中表示，上述趋势从一定程度上反映出，有更多消费者愿意尝试投影这种便携可移动大屏观影方式；同时，每一种技术路径产品的存在均有其合理性，公司将对1LCD市场持续关注。
坚果投影市场公关负责人杨仁杰在接受《中国电子报》记者采访时表示，低价LCD投影的受众主要是尝鲜用户，1LCD投影在画质、亮度等关键参数上与DLP投影产品依旧有很大差距。
“目前，1LCD产品对DLP产品的影响，算不上很大，两种产品的受众重叠度有限。前者的用户更偏向于家庭场景，后者的服务对象更多是对个人生活有较高追求的年轻人群。不过，头部企业应该正确看待用户需求的多样化，推动上游技术进步，应对变化，满足需求。”张照前指出。
在刘定坤看来，1LCD市场上生存着众多小品牌，品牌塑造能力相对较弱，品牌忠诚度较低，因而品牌集中度较低。2022年该领域TOP4品牌为微影、先科、瑞视达、知麻，合计份额为23.4%，较2021年下降21.2个百分点。目前，该领域在产品技术、标准规范和消费体验上的发展，滞后于市场规模的增速。相比之下，DLP市场资源不断向头部品牌聚集，市场集中度维持高水平，2022年TOP4品牌为极米、坚果、当贝、小米，合计份额达到82.8%，较2021年增长5.8个百分点。
然而，对于智能投影头部企业而言，必须正视市场变化。刘定坤表示，头部企业或将采取多产品线布局的方式，通过品牌区隔或者新产品线进行全方位卡位；旗舰产品进行创新和升级，配置、产品功能和内容等方面应高于市场平均水平，保证消费者的体验。另外，还需积极开拓垂直领域和细分市场，包括游戏、教育、商务、户外露营等场景。
究竟谁能傲视群雄？
2023年以来，极米Z6X PRO、当贝F5和坚果J10S相继发布，它们都使用MT9669处理器芯片，采用长焦设计，有些产品在内存、亮度流明、起售价等方面类似。最近一段时间，智能投影的技术改革主要聚焦在交互体验、音效、对焦效果等少数几个领域，产品层面的竞争愈发激烈。
刘定坤表示，在产品价位方面，高端化和高性价比将是2023年智能投影市场增长的主旋律，高清和高亮是发展方向。
亮度是智能投影的重要指标，在DLP产品上，激光光源的应用会加快，预计2023年家用激光产品将突破50万台；1LCD市场则会出现千流明以上的产品。分辨率方面，随着4K产业链基本完善，以及内容端支持力度加大，4K智能投影产品的热度将提升，参与品牌和机型会持续增多，2022年在售4K智能投影机型的数量达到28个。杨仁杰对记者指出，2023年坚果投影在产品侧将进行自研激光化，以实现国内市场份额持续提升，同时将加大线下与海外市场的布局。
在品牌层面，智能投影品牌之间的竞争持续加剧。随着新兴品牌不断进入和销量持续增长，市场集中度在2022年有所下滑。根据洛图科技（RUNTO）线上数据，极米、坚果、微影、当贝位列市场销售量前四，合计份额为34.1%，较2021年下降14个百分点。在销售额方面，极米、坚果、当贝、爱普生的合计份额达到63%。
智能投影行业一直不缺竞争者，企业面临的是全方位考验。极米科技在投资者活动中指出，智能投影的技术层面涉及精密光学器件、软件智能化算法等领域，难以通过逆向开发等手段快速跟进。同时，智能投影作为一个比较新的品类，很考验厂商的综合实力，比如产品和研发要充分挖掘用户的痛点，及时将研发成果转化为用户想要的产品和功能。在产品销售方面，考验营销能力。在供应链方面，考验的则是核心零部件的供应和掌控能力。
刘定坤判断，得益于较广阔的市场前景，2023年预计仍会有新智能投影品牌入局。不过激烈的市场竞争终究会导致优胜劣汰，落后的生产商必然会加速出清。预计2023年中国智能投影市场销量将达到735万台，同比增长19%。
