今年618,超过7200辆五菱汽车通过快手电商进入家庭,销售额总计超过3亿元。此次活动的独特之处在于,消费者直接在快手支付全额车款而非部分定金,再由五菱汽车通过物流直接将整车送到家里,或者自行去附近的线下门店提货。“这个成绩超出我们预期,应该是电商历史上一次性销售整车最多的活动。”快手电商汽车行业负责人杨为松表示。
这种新的“线上整车销售”模式既考验汽车厂商线上电商销售和线下服务相结合的能力,也考验消费者对品牌和平台的信任度。在五菱汽车电商负责人黄健强看来,此次与快手的成功合作有两大原因:
首先,在把好的价格、好的产品、好的体验带给信任自己的消费者这方面,五菱与快手一拍即合。五菱一直将自己定位为“人民的汽车”,而快手提出“好的生活,可以不贵”的理念。这次的畅销车型五菱宏光MINIEV是代步车的开创者,凭借突出的便利性、极低的使用成本及可靠的安全性切实解决短途出行痛点。五菱新能源首款全球车Air ev则凭借300km高保真续航、丰富科技配置和轻而有质的高品质满足消费者绿色轻出行需求。
具体到此次618活动,五菱汽车和快手电商对五菱宏光 MINIEV、GAMEBOY、Air ev 晴空等车型提供了双重补贴。以五菱宏光 MINIEV 家族车型为例,不仅至高直降 13000 元,额外每台车车价再优惠 5%,至高优惠补贴 3490 元。极有优势的双重补贴价格,加上五菱的品牌力、产品力,消费者自然积极买单。
其次,五菱从2021年起就在探索以纯电商的方式卖车,是最早在新零售上有所建树的汽车厂商之一。
此次与快手的合作,消费者可以选择快递送车上门,也可以选择到线下4S店提车。五菱汽车同时提供提车前无理由退货、线下2800家门店均可售后等多项服务内容。
“快手既有与中国人口结构接近的,最广阔的大众消费市场,还有海量对汽车高度感兴趣的垂直人群。最新数据显示,快手日均观看汽车视频用户数近2亿,日均观看4次以上汽车视频用户超4200万。最重要的是,这一群体不仅是喜欢看类似赛车、车模等有趣的消遣性的汽车内容,他们对于选车、修车、保养车等日常生活中实用性的内容高度关注,是非常精准的高潜消费者。”快手杨为松表示。五菱这样的汽车厂商在快手未来长期发展的核心基石,就是如何以电商的方式服务好这群消费者。
分销、直播、泛货架联动,五菱在快手初试全域经营
据了解,不同于在传统电商平台以旗舰店为销售核心的单一售卖模式,此次五菱汽车在快手的销售,包含了达人分销、品牌自播、平台泛货架等多种形态的全域销售,为后续在快手的长期经营打下基础。
在不久前召开的“引力大会”上,快手电商官宣了“全域经营,好货不贵”的新的经营方法论,鼓励经营者做好低价好物、优质内容两个经营动作,将分销、自播、泛货架等三个经营场域打通经营。五菱此次与快手的合作,正是这种方法论的尝试。
达人分销是五菱这样的商家实现从零到一突破、快速起量的重要途径,还可以测试在快手生态里什么样的商品更受欢迎。通过建立达人矩阵持续分销,商家能够扩大交易规模,实现生意的稳定增长。而品牌自播,以及包含推荐、商城、搜索、店铺等场景泛货架则可以承接消费者对成熟品牌的确定性消费需求。比如一位明确想购买五菱 MINIEV的消费者,在快手看到有合适的价格补贴后,就直接选择在五菱旗舰店全款支付交易。
此次618活动,五菱汽车就与快手头部达人辛巴合作,在后者直播间分销了五菱宏光 MINIEV、五菱之光、五菱新宏光S等车型。五菱汽车还占据了快手电商618主会场页面的中心位置,并且官方旗舰店也上架了很多商品开始售卖。未来,五菱汽车将把快手纳入新零售核心渠道,进行全方面的长续经营。
大部分的互联网售车,只能做到意向消费者线索收集,或者预付一点定金再线下交付,能像这次五菱汽车与快手做到的7200辆整车直接网上全款购买、线上线下打通交付的绝无仅有。这对于车企和电商行业都有很大的意义。
对五菱来说,搭建快手这样纯线上的新零售渠道,可以直接面对终端消费者提供产品和服务,进而沉淀出自己的核心用户资产和私域,放大品牌影响力。筹谋的背后,是新能源汽车购置补贴已于2022年12月31日终止,国家财政补贴政策正式退场,新能源市场将从政策驱动转向市场驱动。
乘联会秘书长崔东树此前表示,“仅以今年3月份数据为例,纯电乘用车在县乡地区的渗透率为16%,插混乘用车在县乡地区的渗透率为8%,还有较大提升空间。未来,非限购城市、中小城市、县乡区域有望成为新能源汽车巨大的增量市场。”而这正是快手享有巨大优势的大众市场,此次五菱汽车在快手售卖的主要车型也以新能源款为主。
快手电商追求的则是引入更多拥有优秀产品的成熟品牌,并向消费者提供相对有竞争优势的价格机制。客单价4万元以上的整车能一次卖出7200多台,不仅验证了自己长期主张的“信任经济”的力量,也说明在高价值的大宗商品交易上的潜力。五菱汽车对300多位通过电商渠道卖车的消费者进行调研,惊讶地发现,34%的人从来没去过线下门店,甚至没有见过真车,完全通过线上直播间和论坛搜索的了解就做出了几万元的消费决策。这充分说明随着品牌和消费者的成熟,汽车这个传统的大宗消费品,也开始像家电产品的销售一样,越来越轻决策、短链路。
当然,五菱电商负责人黄健强也强调,因为汽车特殊的后市场属性,线下渠道对于品牌展示、后续服务等方面始终是不可或缺的。面对快手这样的新零售渠道,五菱保持绝对开放的态度:“这个时代电商发展日新月异,我们一直在努力在奔跑争取不掉队。下一次活动,五菱和快手如果能以更大的力度去推动,我觉得在用户端能收到的反馈一定会更好,可能是指数级的增长。”
